Маркетинговая товарная политика
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая товарная политика
Страница 3

Введено даже такое понятие, как «зручночитання». Выделяют буквы высокого (d, т, р, g, w), низкого (с, е, и, п, l) и среднего (j, r, v, х, в) зручночитання. На зручночитання отдельных букв влияют размер и простота контуру, характер использования засечек, наличие оттенка, площадь пробелов в середине черного контуру буквы и тому подобное. Что касается шрифтов, то жирный, как правило, используется для машин и оборудования, элегантные шрифты — для парфюмерий, «стремительные» — для самолетов, квадратные — для технических товаров.

Начерчивания тех же шрифтов рассматриваются из позиций лингвистики, психологической экспрессивности, психологии здорового восприятия, технологичности, экономичности.

Серьезное внимание уделяется и анализу словесных знаков на базе таких критериев: конструкционный анализ (длина слова и схема его конструкции, частота употребления букв); языковая принадлежность; информация о продукте; психология товарных знаков. Учитываются также элементы дизайна: открытые—закрытые (формы) , прости— сложные (линии), толстые—тонкие (линии) , прямые—выгнутые (линии) , резкие — мягкие (линии), симметрично — асимметрично, горизонталь — вертикаль, движение — статика, абстрактность — смысловая зображенисть, влево — вправо.

Рис. 5.3. Элементы, которые характеризуют фирменный стиль

На разных стадиях роста (начало, расширение, диверсификация) часто прибегают к изменению корпоративной символики. Причины здесь наиболее разнообразны. Среди них: 1) организационные перестройки (слияние компаний); 2) первобытное название в переводе на другой язык может вызывать нежелательные эмоции; 3) изменение ассортимента продукции; 4) расширение сферы влияния; а прежнее название отображает лишь небольшой регион; 5) невыразительность наименования фирмы; 6) название слишком длинное и не производит впечатления. При разработке стратегии марки фирма должна учитывать уже названные и другие факторы, которые дают возможность сформировать свой подход к товарным маркам, которые отображают интересы производителя, посредника, покупателя, возможность применения группы или множества марок.

Марки производителей

содержат название корпорации, которое производит определенный товар. Они ориентируются на широкий круг производителей, потому что имеют общенациональное значение. Суровый контроль качества, налаживания каналов сбыта, удобство сервисного обслуживания создают фирме добрую репутацию, а следовательно конкуренте преимущества.

На рынке находят распространение и марки дилеров

(частные марки), которые содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. Эти марки популярные при торговле обувью, некоторым ассортиментом продуктов питания, бытовыми приборами. Дилеры получают исключительные права на свои марки, отвечают за распределение, сбыт и продвижение их. Обращение марок дилеров ощутимо ниже, чем марок производителей, требует больших инвестиций и закупок розничной торговлей. Цены контролирует розничная торговля. Через то что расходы на продвижение и упаковку на единицу продукции меньше, товары можно продавать более дешевле, получая высшую относительную прибыль, поскольку частица розничной торговли в конечной цене продажи выше, чем у марок фирм-производителей товара. Не диковина, когда компании используют на рынке и марки производителей, и марки розничной торговли. При этом на первое место здесь относится цель — привлечь и сберечь производителей в данном магазине, контролировать маркетинговые планы для этих марок.

Общие марки, что содержат название уже самой продукции, а не производителей, дилеров, распространяются преимущественно на папиросы, пиво, водку и некоторые другие товары в расчете на непереборчивого покупателя. Цены на эти товары ниже, чем на аналогичные товары других марок, потому что средства экономятся на качестве, упаковке, ассортименте, товаро-продвижении. Главное здесь в маркетингу—пропонувати покупателю товар низшего качества, зато более дешевый.

Нередко производители и розничные магазины используют стратегию множества марок,

когда продаются как марки производителя, так и марки дилеров, общие марки. Позитивными сторонами такого подхода выступают: 1) контроль над маркой вплоть до названия продавца; 2) можно выходить на несколько сегментов рынка; 3) стимулируется расположение к марке и магазину; 4) стабилизируется производство и используются резервные мощности; 5) укрепляется сотрудничество каналов сбыта; 6) справедливо распределяются прибыли; 7) обеспечивается долгосрочное планирование; 8) максимизуеться сбыт; 9) расширяется ассортимент товаров. Имеет место практика, когда марки производителей, дилеров и общие марки вступают между собой «в поединок» за увлечение сферы сбыта, максимальное использование торговых площадей, за контроль маркетинговой стратегии, сохранения исключительных прав на марку, за получение большей частицы прибыли.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8

Смотрите также

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса
♦ Принципы эффективности управления маркетингом ♦ Показатели качества маркетинга ♦ Контроль в маркетинге ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуационные и практические задачи b ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...