Маркетинговая товарная политика
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая товарная политика
Страница 2

2) Наименование товара следует, по возможности, связывать с его функциями. Оно должно легко читаться и легко произноситься, быть таким, чтобы можно было зарегистрировать его в виде товарного знака. Примером удачного решения подобной проблемы стал выбор руководством «Форд мотор К°» названия новой модели автомобиля, рассчитанного на среднего американца. Название «Мустанг» мотивировалось тем, что с ней ассоциируется не только внешний вид автомобиля, но и в полной мере его качества — скорость, запас прочности, стойкость. А, как известно, мустанг—животное сильная, необузданная, скорая. Следовательно, новый мощный автомобиль эмоционально отвечал характеру среднего американца, особенно молодые, поскольку вобрал понятные всем ассоциации, ведь мустанг знакомый каждому американцу с детства. Пробное испытание рынком подтвердило все доказательства и надежды сторонников названия “Мустанг”, и эта идея имела в дальнейшем огромный коммерческий успех.

Товарні марки класифікуються

так (рис. 5.1):

1) фірмове ім'я; 2) фірмовий знак; 3) торговельний образ; 4) торговельний знак. Фірмові імена, знаки, образи – це своєрідні маркетингові позначення, які аж ніяк не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні знаки. Відсутність на товарі марочних позначень найчастіше зумовлена економією на упаковці та рекламі. Це, звичайно, позначається на ціні, отже, є доказом того, що якісні характеристики фірми та її товару не претендують на пріоритетність. Проте це скоріше виняток, ніж правило поведінки на ринку.

Товарные марки классифицируются

так (рис. 5.1):

1) фирменное имя; 2) фирменный знак; 3) торговый образ; 4) торговый знак. Фирменные имена, знаки, образы – это своеобразные маркетинговые обозначения, которые никоим образом не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированные как торговые знаки. Отсутствие на товаре марочных обозначений чаще всего обусловлено экономией на упаковке и рекламе. Это, обычно, отражается на цене, следовательно, является доказательством того, что качественные характеристики фирмы и ее товара не претендуют на приоритетность. Однако это скорее исключение, чем правило поведения на рынке.

Рис. 5.1. Типы товарных марок

С использованием удачно созданной товарной марки обеспечивается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга определенного уровня качества подчеркнуто легализируется производителем, что отвечает за продукцию; уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают отличия за марками; рекламируется продукция; увеличивается престиж продукции в меру роста общественного признания товарной марки; у потребителей создается впечатление, что они меньше рискуют, покупая товар, к которому сложилось одобрительное обращение.

Перечисленные и другие преимущества относительно использования товарной марки поданы на рис. 5.2.

Процесс создания марочного названия товара связан с определенными процедурами, которые расширяют значение его относительно других товаров, групп товарного ассортимента, а также компании в целом. Решение о создании марки касается: 1) корпоративных символов; 2) философии организации процесса маркировки; 3) процедуры выбора наименования; 4) сферы применения торговой марки.

Корпоративные символы

являются совокупностью знаковой символики, в которой отображено название фирмы, торговые образы, торговые знаки, обобщенный образ фирмы. Систему «фирменного стиля» презентуют такие элементы (рис. 5.3): 1) товарный знак (торговая марка); 2) логотип — специально разработанный оригинальный набросок полного или сокращенного наименования фирмы; 3) фирменный блок — объединены в композицию знак и логотип, а также разного рода объяснительные надписи; 4) фирменный цвет или сочетание цветов; 5) фирменный комплекс шрифтов; 6) фирменные константы (формат, система иллюстраций).

Рис. 5.2. Роль товарной марки

Каждый из элементов имеет свои характеристики и особенности. Например, при использовании словесных товарных знаков усилия дизайнеров направлены на то, чтобы: 1) дать как можно больше информации о товаре; 2) снять напряженность слова, которое было создано с самого начала на жесткой основе; 3) добиться максимума оригинальности; 4) облегчить восприятие товарных знаков.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7

Смотрите также

Практическая часть
В практической части мы сравним телевизоры. Для сравнения были выбраны следующие товары: Таблица 1 Товар Диагональ Предполагаемый срок службы ...

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...

Сущность аудита
Аудит имеет уже достаточно большую историю. Первые независимые аудиторы появились еще в XIX в. в акционерных компаниях Европы. Слово «аудит» в разных переводах означает «он слышит& ...