Маркетинговая товарная политика
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая товарная политика
Страница 1

План

1. Содержание и цели товарной политики.

2. Понятие относительно товарных марок.

3. Функции и проблемы использования упаковки.

4. Сервисное обслуживание.

Основные сроки: Товарная политика. Товарные марки. Конкурентоспособность. Товарный знак. Фирменное имя. Упаковка. Функции упаковки. Сервис. Факторы сервиса.

Товарная политика – это комплекс мероприятий по формированию эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента товаров.

Для принятия обґрунтованих решений относительно товарной политики необходимо четко представлять ее основные цели.

А именно:

- повышение конкурентоспособности продукции;

- создание новых товаров;

- оптимизация ассортимента;

- продолжение жизненного цикла товара.

Конкурентоспособность – это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые с точки зрения покупателя являются существенными и обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей.

Под новым товаром в маркетинге понимают пять типов товаров. А именно:

1) принципиально новый товар, который удовлетворяет те потребности потребителей, которые раньше не удовлетворялись совсем (мобильная связь);

2) товар принципиальной новизны сравнительно с имеющимися товарами – аналогами, которые удовлетворяли аналогичные потребности раньше (видеокамера относительно кинокамеры);

3) обновленные товары с усовершенствованными характеристиками (фотоаппараты с автоматической системой определения расстояния и выдержки);

4) товар, что является новым для конкретного рынка (биотелевизор для многих стран мира);

5) товар новой сферы использования (лента “скотч” была предназначена для очистки верхней одежды от пуху и пылинок).

Вообще иновацийний маркетинг касается товаров новых относительно тех, что есть на рынке, а также принципиально новых.

Оптимизация ассортимента означает:

- определение наборов товарных групп (видов, подвидов, марок):

- оптимальное соотношение базовых моделей и их модификаций;

- соотношение на рынке товаров, которые находятся на разных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ);

- концепция, что определяет последовательность периодов существования товара.

Длительный жизненный цикл обеспечивается нововведениями, заложенными в товар и направленными на его рациональное продолжение.

Длительность ЖЦТ зависит от самого товара и вида рынка, на котором этот товар продается.

Поэтому одним из методов продолжения ЖЦТ являются рынки стран, которые развиваются.

Товарные марки: роль, выбор, классификация, применение

Под товарной маркой понимают зарегистрированное в установленном порядке обозначение, размещенное на товаре или его упаковке. Оно является признаком авторства данного производителя, отличной от его конкурентов.

Представление товара в виде марочного заметно повышает его ценностную значимость, усиливает внимание покупателя. Товарный знак является одним из видов промышленной собственности, утвержденных Парижской конвенцией 1883 г. Создавая товар рыночной новизны, фирма-производитель может рассчитывать на общественное признание, широкое распространение, высшие цены, а следовательно, на более ощутимые выгоды на рынке только в том случае, если удачно выбранная товарная марка.

Примеры.

1) Фирма “Ситиз сервис ойл К°”, обеспокоенная падением объема продажи (преимущественно нефтепродуктов), обратилась к консультационной фирме “Линникот енд Маргулис». Эксперты последней провели тщательный опрос покупателей и выяснили, что многие из них не имеют четкого представления о фирме, считают ее торговую практику пассивной, старомодной, которая чуждается нововведений. На основе разработанных рекомендаций была составлена большая программа для того, чтобы изменить отношение покупателей к продукции и услугам компании. Рекомендовалось изменить название компании, ее символ и торговую марку. «Ситго» - это новое имя было принято после того, как с помощью ЭВМ проанализировали сравнительную привлекательность 80 тыс. комбинаций слов и составов. Были приняты меры, чтобы хоть немного расширить ассортимент товаров и видов услуг, уделили надлежащее внимание рекламе. Свыше 13 тыс. заправочных станций компании перекрасили в яркий, белее-оранжевый цвет, который отвечает знаковые компании и хорошо заметный издали. Активная рекламная кампания, разделенная на три фазы, длилась восемь месяцев и стоила 4 млн. дол. На первом этапе рекламировалось лишь новое название и торговая марка компании. На втором — акцент сместился на пропаганду высокого качества предлагаемых продуктов, действий и услуг. Заметим при этом, что на изменение названия компании внимание обращалось время от времени. На последней же стадии интенсивно рекламировались товары и услуги. Результат был ошеломляющий — продажа фирмой нефтепродуктов выросла вскоре вдвое.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Смотрите также

Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...