Markets-Web.ru

План

1. Содержание и цели товарной политики.

2. Понятие относительно товарных марок.

3. Функции и проблемы использования упаковки.

4. Сервисное обслуживание.

Основные сроки: Товарная политика. Товарные марки. Конкурентоспособность. Товарный знак. Фирменное имя. Упаковка. Функции упаковки. Сервис. Факторы сервиса.

Товарная политика – это комплекс мероприятий по формированию эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента товаров.

Для принятия обґрунтованих решений относительно товарной политики необходимо четко представлять ее основные цели.

А именно:

- повышение конкурентоспособности продукции;

- создание новых товаров;

- оптимизация ассортимента;

- продолжение жизненного цикла товара.

Конкурентоспособность – это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые с точки зрения покупателя являются существенными и обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей.

Под новым товаром в маркетинге понимают пять типов товаров. А именно:

1) принципиально новый товар, который удовлетворяет те потребности потребителей, которые раньше не удовлетворялись совсем (мобильная связь);

2) товар принципиальной новизны сравнительно с имеющимися товарами – аналогами, которые удовлетворяли аналогичные потребности раньше (видеокамера относительно кинокамеры);

3) обновленные товары с усовершенствованными характеристиками (фотоаппараты с автоматической системой определения расстояния и выдержки);

4) товар, что является новым для конкретного рынка (биотелевизор для многих стран мира);

5) товар новой сферы использования (лента “скотч” была предназначена для очистки верхней одежды от пуху и пылинок).

Вообще иновацийний маркетинг касается товаров новых относительно тех, что есть на рынке, а также принципиально новых.

Оптимизация ассортимента означает:

- определение наборов товарных групп (видов, подвидов, марок):

- оптимальное соотношение базовых моделей и их модификаций;

- соотношение на рынке товаров, которые находятся на разных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ);

- концепция, что определяет последовательность периодов существования товара.

Длительный жизненный цикл обеспечивается нововведениями, заложенными в товар и направленными на его рациональное продолжение.

Длительность ЖЦТ зависит от самого товара и вида рынка, на котором этот товар продается.

Поэтому одним из методов продолжения ЖЦТ являются рынки стран, которые развиваются.

Товарные марки: роль, выбор, классификация, применение

Под товарной маркой понимают зарегистрированное в установленном порядке обозначение, размещенное на товаре или его упаковке. Оно является признаком авторства данного производителя, отличной от его конкурентов.

Представление товара в виде марочного заметно повышает его ценностную значимость, усиливает внимание покупателя. Товарный знак является одним из видов промышленной собственности, утвержденных Парижской конвенцией 1883 г. Создавая товар рыночной новизны, фирма-производитель может рассчитывать на общественное признание, широкое распространение, высшие цены, а следовательно, на более ощутимые выгоды на рынке только в том случае, если удачно выбранная товарная марка.

Примеры.

1) Фирма “Ситиз сервис ойл К°”, обеспокоенная падением объема продажи (преимущественно нефтепродуктов), обратилась к консультационной фирме “Линникот енд Маргулис». Эксперты последней провели тщательный опрос покупателей и выяснили, что многие из них не имеют четкого представления о фирме, считают ее торговую практику пассивной, старомодной, которая чуждается нововведений. На основе разработанных рекомендаций была составлена большая программа для того, чтобы изменить отношение покупателей к продукции и услугам компании. Рекомендовалось изменить название компании, ее символ и торговую марку. «Ситго» - это новое имя было принято после того, как с помощью ЭВМ проанализировали сравнительную привлекательность 80 тыс. комбинаций слов и составов. Были приняты меры, чтобы хоть немного расширить ассортимент товаров и видов услуг, уделили надлежащее внимание рекламе. Свыше 13 тыс. заправочных станций компании перекрасили в яркий, белее-оранжевый цвет, который отвечает знаковые компании и хорошо заметный издали. Активная рекламная кампания, разделенная на три фазы, длилась восемь месяцев и стоила 4 млн. дол. На первом этапе рекламировалось лишь новое название и торговая марка компании. На втором — акцент сместился на пропаганду высокого качества предлагаемых продуктов, действий и услуг. Заметим при этом, что на изменение названия компании внимание обращалось время от времени. На последней же стадии интенсивно рекламировались товары и услуги. Результат был ошеломляющий — продажа фирмой нефтепродуктов выросла вскоре вдвое.