Маркетинговая товарная политика
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая товарная политика
Страница 4

Некоторые фирмы (например, «Ксерокс») нередко применяют групповые товарные марки,

когда одно название касается нескольких товаров. Подобный подход оправдан для специализированных фирм-производителей, фирм-дилеров. В таких случаях используется единственный образ, постоянно продвигается одно и то же название, что способствует экономии расходов на продвижение, особенно когда речь идет о новом товаре. В то же время потребители могут и не заметить преимуществ нововведений, товары разной значимости могут повлиять на снижение спроса.

У разі множини (індивідуальних) марок кожна з них відповідає певному товару, має окремий образ, що дає можли­вість залучити різноманітні сегменти, збільшувати збут, посилювати контроль, збільшувати площі виробника в магазинах роздрібної торгівлі. Разом з тим може стати відчутною втрата частини прибутку через збільшення витрат на просування. Особливо це стосується нових товарів. Основні підходи в присвоєнні марочних назв подано на рис. 5.4.

При створенні і просуванні на ринок нових товарів постає проблема вибору назви марки.

Відправною точкою тут

В случае множества (индивидуальных) марок каждая из них отвечает определенному товару, имеет отдельный образ, что дает возможность привлечь разнообразные сегменты, увеличивать сбыт, усиливать контроль, увеличивать площади производителя в магазинах розничной торговли. Вместе с тем может стать ощутимой потеря части прибыли через увеличение расходов на продвижение. Особенно это касается новых товаров. Основные подходы в присвоении марочных названий поданы на рис. 5.4.

При создании и продвижении на рынок новых товаров встает проблема выбора названия марки.

Отправной точкой здесь

Рис. 5.4. Подходы в присвоении марочных названий

должна служить характеристика изделия, в частности источник его происхождения. Следовательно:

1. Производитель (обозначение производителя, предприятия, отрасли промышленности). 2. Географические, административно-политические, этические источники (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя). 3. Дополнительные источники (происхождение сырья и материалов). 4. Используемая технология производства.

Не меньшее значение имеет и способ доставки

к месту продажи, в частности: функции изделия (применение, назначение); состав изделия и его упаковка (сырье, состав, ингредиенты, упаковка); физические свойства изделия (форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, температура, точность, фактура); эксплуатационные и потребительские свойства изделия (качество, беспечность и надежность, скорость, комфортность, способ приготовления, долговечность, способ потребления, целебные свойства); психологические свойства изделия (престижность, ценность как предмета роскоши, чувственные восприятия, привлекательность, таинственность); экономические факторы (цена, доступность, родство с аналогичными продуктами); результаты использования изделия (результаты, полезность).

В процессе выбора названия товарной марки можно реализовать такие варианты: инициалы, вымышленные названия, числа, мифологические образы, собственные названия (имена), географические названия, иностранные слова, словарные названия, соединения слов (рис. 5.5). Особенно популярными являются такие символы: солнце, глаз, женская фигура, звезды, короны, руки, кони.

Рис. 5.5. Примеры выбора названий товарной марки

Процес вибору марки

споживачами зображено на рис. 5.6. Спочатку назва нової марки невідома споживачеві. Завдання зводиться до того, щоб потенційний покупець познайомився з товаром, міг розпізнати його, переконався в перевагах і схилився б врешті-решт до рішення — купити товар. Гірше, коли у споживача склалося негативне враження щодо марки. Це може серйозно зашкодити репутації фірми-виробника. Показник легкого розпізнавання предметів за їхніми символами, марками, знаками залежить від знань індивіда, тобто від його кругозору, низки зовнішніх і внутрішніх факторів. До зовнішніх можна віднести традиції країни і

Процесс выбора марки

потребителями изображено на рис. 5.6. Сначала название новой марки неизвестно потребителю. Задание сводится к тому, чтобы потенциальный покупатель познакомился с товаром, мог распознать его, убедился в преимуществах и склонился бы в конце концов к решению — купить товар. Хуже, когда у потребителя создалось негативное впечатление относительно марки. Это может серьезно навредить репутации фирмы-производителя. Показатель легкого распознавания предметов за их символами, марками, знаками зависит от знаний индивида, то есть от его кругозора, ряда внешних и внутренних факторов. К внешним можно отнести традиции страны и

Рис. 5.6. Процесс выбора марки потребителями

место рождения; традиции страны и место проживания родителей; традиции батькивско-

го дома; влияние среды за пределами родительского дома; влияние среды, что окружает его самого (мужчину, жену, детей). К внутренним факторам можно зачесть физические (раса, пол, возраст); культурный уровень; религия; интеллектуальные; психологические (неуверенность относительно продукта, неуверенность в самом себе; нерешительность; большое желание приобрести товар).

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8

Смотрите также

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...

Паника при катастрофе
В брошюре, изданной министерством внутренних дел ФРГ, под названием «Медицинские аспекты катастроф» приводятся некоторые данные об условиях, которые благо-приятны для развития такого фен ...

Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...