Маркетинговая товарная политика
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая товарная политика
Страница 6

Упаковка имеет три пласта:

1) внутренний, в котором непосредственно содержится товар; 2) внешний, когда используется материал для защиты внутренней упаковки, которая уничтожается при. подготовке товара к непосредственному использованию; 3) транспортная упаковка, которая применяется для хранения, идентификации или перевозки товара. Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация. Этикетка (ярлык, маркировка) содержит рекламные материалы, название продукции, ее состав, инструкции относительно хранения и использования. Вкладыши подробнее знакомят покупателей с тем, как разобраться с конструкцией сложного узла, агрегата, линии или как приготовить за предложенным рецептом вкусное кушанье.

Разработка нового товара непрерывно связана с разработкой концепции упаковки.

Необходимость такого сочетания выплывает с достаточно широких функций упаковки, поданных на рис. 5.9.

По-перше, упаковка дає змогу збирати в потрібних обсязі і формі рідкі, гранульовані, сипучі та інші подільні продукти. При транспортуванні, зберіганні і поводженні з товаром упаковка, залежно від специфіки товару, захищає його від поломки, випаровування, розливання, вібрації, впливу світла тощо.

По-друге, упаковка полегшує використання продукції з урахуванням її особливості і побажань покупця: не виключається можливість повторного застосування упаковки для даного або іншого товару.

По-третє, упаковка відіграє роль своєрідного засобу комунікації фірми зі споживачем. Вона створює образ фірми-виробника; через дизайн, колір,

Во-первых, упаковка дает возможность собирать в нужных объеме и форме жидкие, гранулированные, сыпучие и другие делимые продукты. При транспортировке, хранении и обращении с товаром упаковка, в зависимости от специфики товара, защищает его от поломки, испарения, разливания, вибрации, влияния света и тому подобное.

Во-вторых, упаковка облегчает использование продукции с учетом ее особенности и пожеланий покупателя: не исключается возможность повторного применения упаковки для данного или другого товара.

В-третьих, упаковка играет роль своеобразного средства коммуникации фирмы с потребителем. Она создает образ фирмы-производителя; через дизайн, цвет,

Рис. 5.9. Основные функции упаковки

форму, материалы отображает попу-лярнисть ее не только к и во время купли товара, но и после использования его.

В-четвертых, ориентируя товар на конкретный сегмент рынка, для конкретной рыночной группы, фирма-производитель может изменять формы, размеры, конструкцию, другие характеристики упаковки, направленные на обеспечение ей привлекательности и практичности.

В-пятых, упаковка должна удовлетворять требования каналов сбыта — облегчать транспортировку, хранение, обращение товара, быть крепкой, пригодной для нанесения необходимых обозначений, в том числе для облегчения инвентарного контроля, способствовать расширению самообслуживания в торговле.

В-шестых, упаковка — стержневой момент процесса планирования новой продукции. Нередко, благодаря инновациям в упаковке, товар достает вторую жизнь, расширяется сфера его применения.

На выбор упаковки влияет немало факторов, среди которых можно выделить такие (рис. 5.10):

1. Дизайн упаковки должен повлиять на образ, который фирма ищет для своей продукции.

2. Групповая упаковка отвечает групповой марке. Вполне приемлемое также применять разную упаковку для каждой марки, с тем чтобы успешно работать на разных сегментах рынка.

3. Упаковка должна отвечать требованиям национальных и междунациональных стандартов, чтобы иметь вид конкурентоспособной на мировом рынке. Стандартизация увеличивает мировое признание.

4. Потребитель чувствительный к фактору цены. Поэтому, создавая новую упаковку, следует рассчитывать ее абсолютную и относительную цену.

5. Те же функции может выполнять разный паковочный материал. Исходя из своих интересов и возможностей, фирма может выбрать наиболее пригодный для конкретной ситуации товар, сегмент, материал.

6. Выбор размера, цвета, формы упаковки зависит от методов и периода хранения, транспортировки, удобства пользования, традиций фирмы, уровня конкуренции.

По-шосте, упаковка — стрижневий момент процесу планування нової продукції. Нерідко, завдяки інноваціям в упаковці, товар дістає друге життя, розширюється сфера його застосування.

На вибір упаковки впливає чимало факторів,

серед

яких можна виділити такі (рис. 5.10):

1. Дизайн упаковки повинен вплинути на образ, який фірма шукає для своєї продукції.

2. Групова упаковка відповідає груповій марці. Цілком прийнятне також застосовувати різну упаковку для кожної марки, з тим щоб успішно працювати на різних сегментах ринку.

3. Упаковка мусить відповідати вимогам національних і міжнаціональних стандартів, щоб мати вигляд конкурентоспроможної на світовому ринку. Стандартизація збільшує світове визнання.

4. Споживач чутливий до фактора ціни. Тому, створюючи нову упаковку, слід розраховувати її абсолютну і відносну ціну.

5. Ті самі функції може виконувати різний пакувальний матеріал. Виходячи зі своїх інтересів і можли­востей, фірма може вибрати найбільш придатний для конкретної ситуації товар, сегмент, матеріал.

6. Вибір розміру, кольору, форми упаковки залежить від методів і періоду зберігання, транспортування, зручності користування, традицій фірми, рівня конкуренції.

7. Кількість варіантів упаковки для одного й того ж товару визначається можливостями фірми-вироб­ника, вимог каналів збуту, потреб певної групи споживачів.

8. На вибір упаковки впливає необхідність мати на ній місце для розміщення етикетки, яка приваблювала б покупця.

9. Упаковка може бути множинною, коли в ній розміщується кілька одиниць товару або, навпаки, той чи інший товар може розфасовуватись у різну упаковку, для створення і в тому, і в іншому випадку конкурентних переваг.

10. При виборі упаковки слід враховувати можливості та (або) необхідність завчасного друкування цін залежно від побажань дилерів.

10. Количество вариантов упаковки для одного и того же товара определяется возможностями фирмы-производителя, требований каналов сбыта, потребностей определенной группы потребителей.

11. На выбор упаковки влияет необходимость иметь на ней место для размещения этикетки, которая привлекала бы покупателя.

12. Упаковка может быть множественной, когда в ней размещается несколько единиц товара или, напротив, тот или другой товар может расфасовываться в разную упаковку, для создания и в том, и в другом случае конкурентных преимуществ.

10. При выборе упаковки следует учитывать возможности и (или) необходимость заблаговременного печатания цен в зависимости от пожеланий дилеров.

Рис. 5.10. Факторы влияния на выбор упаковки

11. Наконец, упаковка должна отвечать стратегии маркетинговой деятельности фирмы.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8

Смотрите также

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...

Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса
♦ Принципы эффективности управления маркетингом ♦ Показатели качества маркетинга ♦ Контроль в маркетинге ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуационные и практические задачи b ...

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...