Маркетинговая товарная политика
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая товарная политика
Страница 6

Упаковка имеет три пласта:

1) внутренний, в котором непосредственно содержится товар; 2) внешний, когда используется материал для защиты внутренней упаковки, которая уничтожается при. подготовке товара к непосредственному использованию; 3) транспортная упаковка, которая применяется для хранения, идентификации или перевозки товара. Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация. Этикетка (ярлык, маркировка) содержит рекламные материалы, название продукции, ее состав, инструкции относительно хранения и использования. Вкладыши подробнее знакомят покупателей с тем, как разобраться с конструкцией сложного узла, агрегата, линии или как приготовить за предложенным рецептом вкусное кушанье.

Разработка нового товара непрерывно связана с разработкой концепции упаковки.

Необходимость такого сочетания выплывает с достаточно широких функций упаковки, поданных на рис. 5.9.

По-перше, упаковка дає змогу збирати в потрібних обсязі і формі рідкі, гранульовані, сипучі та інші подільні продукти. При транспортуванні, зберіганні і поводженні з товаром упаковка, залежно від специфіки товару, захищає його від поломки, випаровування, розливання, вібрації, впливу світла тощо.

По-друге, упаковка полегшує використання продукції з урахуванням її особливості і побажань покупця: не виключається можливість повторного застосування упаковки для даного або іншого товару.

По-третє, упаковка відіграє роль своєрідного засобу комунікації фірми зі споживачем. Вона створює образ фірми-виробника; через дизайн, колір,

Во-первых, упаковка дает возможность собирать в нужных объеме и форме жидкие, гранулированные, сыпучие и другие делимые продукты. При транспортировке, хранении и обращении с товаром упаковка, в зависимости от специфики товара, защищает его от поломки, испарения, разливания, вибрации, влияния света и тому подобное.

Во-вторых, упаковка облегчает использование продукции с учетом ее особенности и пожеланий покупателя: не исключается возможность повторного применения упаковки для данного или другого товара.

В-третьих, упаковка играет роль своеобразного средства коммуникации фирмы с потребителем. Она создает образ фирмы-производителя; через дизайн, цвет,

Рис. 5.9. Основные функции упаковки

форму, материалы отображает попу-лярнисть ее не только к и во время купли товара, но и после использования его.

В-четвертых, ориентируя товар на конкретный сегмент рынка, для конкретной рыночной группы, фирма-производитель может изменять формы, размеры, конструкцию, другие характеристики упаковки, направленные на обеспечение ей привлекательности и практичности.

В-пятых, упаковка должна удовлетворять требования каналов сбыта — облегчать транспортировку, хранение, обращение товара, быть крепкой, пригодной для нанесения необходимых обозначений, в том числе для облегчения инвентарного контроля, способствовать расширению самообслуживания в торговле.

В-шестых, упаковка — стержневой момент процесса планирования новой продукции. Нередко, благодаря инновациям в упаковке, товар достает вторую жизнь, расширяется сфера его применения.

На выбор упаковки влияет немало факторов, среди которых можно выделить такие (рис. 5.10):

1. Дизайн упаковки должен повлиять на образ, который фирма ищет для своей продукции.

2. Групповая упаковка отвечает групповой марке. Вполне приемлемое также применять разную упаковку для каждой марки, с тем чтобы успешно работать на разных сегментах рынка.

3. Упаковка должна отвечать требованиям национальных и междунациональных стандартов, чтобы иметь вид конкурентоспособной на мировом рынке. Стандартизация увеличивает мировое признание.

4. Потребитель чувствительный к фактору цены. Поэтому, создавая новую упаковку, следует рассчитывать ее абсолютную и относительную цену.

5. Те же функции может выполнять разный паковочный материал. Исходя из своих интересов и возможностей, фирма может выбрать наиболее пригодный для конкретной ситуации товар, сегмент, материал.

6. Выбор размера, цвета, формы упаковки зависит от методов и периода хранения, транспортировки, удобства пользования, традиций фирмы, уровня конкуренции.

По-шосте, упаковка — стрижневий момент процесу планування нової продукції. Нерідко, завдяки інноваціям в упаковці, товар дістає друге життя, розширюється сфера його застосування.

На вибір упаковки впливає чимало факторів,

серед

яких можна виділити такі (рис. 5.10):

1. Дизайн упаковки повинен вплинути на образ, який фірма шукає для своєї продукції.

2. Групова упаковка відповідає груповій марці. Цілком прийнятне також застосовувати різну упаковку для кожної марки, з тим щоб успішно працювати на різних сегментах ринку.

3. Упаковка мусить відповідати вимогам національних і міжнаціональних стандартів, щоб мати вигляд конкурентоспроможної на світовому ринку. Стандартизація збільшує світове визнання.

4. Споживач чутливий до фактора ціни. Тому, створюючи нову упаковку, слід розраховувати її абсолютну і відносну ціну.

5. Ті самі функції може виконувати різний пакувальний матеріал. Виходячи зі своїх інтересів і можли­востей, фірма може вибрати найбільш придатний для конкретної ситуації товар, сегмент, матеріал.

6. Вибір розміру, кольору, форми упаковки залежить від методів і періоду зберігання, транспортування, зручності користування, традицій фірми, рівня конкуренції.

7. Кількість варіантів упаковки для одного й того ж товару визначається можливостями фірми-вироб­ника, вимог каналів збуту, потреб певної групи споживачів.

8. На вибір упаковки впливає необхідність мати на ній місце для розміщення етикетки, яка приваблювала б покупця.

9. Упаковка може бути множинною, коли в ній розміщується кілька одиниць товару або, навпаки, той чи інший товар може розфасовуватись у різну упаковку, для створення і в тому, і в іншому випадку конкурентних переваг.

10. При виборі упаковки слід враховувати можливості та (або) необхідність завчасного друкування цін залежно від побажань дилерів.

10. Количество вариантов упаковки для одного и того же товара определяется возможностями фирмы-производителя, требований каналов сбыта, потребностей определенной группы потребителей.

11. На выбор упаковки влияет необходимость иметь на ней место для размещения этикетки, которая привлекала бы покупателя.

12. Упаковка может быть множественной, когда в ней размещается несколько единиц товара или, напротив, тот или другой товар может расфасовываться в разную упаковку, для создания и в том, и в другом случае конкурентных преимуществ.

10. При выборе упаковки следует учитывать возможности и (или) необходимость заблаговременного печатания цен в зависимости от пожеланий дилеров.

Рис. 5.10. Факторы влияния на выбор упаковки

11. Наконец, упаковка должна отвечать стратегии маркетинговой деятельности фирмы.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8

Смотрите также

Сущность аудита
Аудит имеет уже достаточно большую историю. Первые независимые аудиторы появились еще в XIX в. в акционерных компаниях Европы. Слово «аудит» в разных переводах означает «он слышит& ...


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...