Markets-Web.ru

Программа

маркетинга: * Повысить цены

*Сократить (прекратить) рекламу товара

*Продать зарубежным фирмам

лицензию на право производства

под нашей маркой

Избыточный спрос

Рис. 1.7. Демаркетинг

Пример.

Государственные службы Гонконгу утверждают, что шестимиллионный город превратится в одну гигантскую транспортную артерию и паркивку, если будет принято предложение торговцев автомобилями и объединений водителей – строить больше эстакад, тоннелей и многоэтажных гаражей. Вместо этого предлагается установить ежегодную квоту на количество автомобилей, которые могут купить местные жители. Всего намечается выделять до 24 тысяч разрешений на приобретение машин. Правда, существуют серьезные сомнения относительно целесообразности этого проекта.

А в долгосрочном плане предложено внедрить систему ЕРП-электронного контроля за автолюбителями. За этой системой к ветровому стеклу будет прикрепляться “коробка”, к которой вносятся сведения об уплате депозита за въезд в районы, где существуют наибольшие автомобильные пробки. Электронное устройство, установленное на контрольном пункте, будет снимать определенную сумму из депозита каждый раз, когда автомобиль будет пересекать ограничительную линию. Превышение размера депозита повлечет штраф для владельца.

8. Противодействующий маркетинг

(рис. 1.8). Основная цель – свести на нет спрос, который противоречит интересам общества. Предприятия прекращают выпуск таких товаров, контрольные органы изымают их из торговли, через средства массовой информации проводят кампании против потребления товара. Среди таких товаров первое место занимают алкогольные напитки, табачные изделия и др.

Прибавим, что действия предприятия на рынке могут быть представлены алгоритмом: от конверсионного и стимулирующего через развивающий к поддерживающему маркетингу. А влияние внешних факторов, которые отражаются на спросе, регулируют ремаркетинг, синхромаркетинг, противодействующий маркетинг и демаркетинг.

О том, какие именно факторы внешней среды влияют на маркетинговую деятельность, вы прочитаете дальше.

S Цель: Свести спрос на нет Программа маркетинга: *Припинити выпуск товара *Изъять товар из торговли *Провести кампанию против товара и его потребления Нежелательный спрос, что противоречит интересам общества

Рис. 1.8. Противодействующий маркетинг

Существуют разные пути достижения желаемого уровня сбыта. Соответственно выделяют пять концепций управления маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства

выходит из предположения, что спрос на распространяемые товары будет достаточно высокий, а цены доступны. Следовательно, нужно направить усилие на совершенствование производства и повышения эффективности системы распределения. Такой подход возможен, когда спрос превышает предложение и имеющаяся высокая себестоимость товара. Снижая цену, можно успешно расширить существующую частицу рынка и завоевать новые рынки.

2. Концепция совершенствования товара.

Ее суть: думают, что спрос высокий на товары качественные, с добрыми эксплуатационными характеристиками. Следовательно, усилие нужно направить на постоянное совершенствование товара. В этом подходе кроется опасность: предусматривают, что нужные мышеловки, а люди берут аэрозоли; рассчитывают, что для переезда нужные поезда, а люди часто предоставляют преимущество самолетам, автобусам.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

выходит с того, что продажа будет успешной лишь тогда, когда компания будет прилагать необходимые усилия в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга

заключается в том, что залогом процветания фирмы является изучение потребностей и запросов целевых рынков, а также обеспечения желаемого удовольствия более производительным, чем у конкурентов, способом.

Суть концепции – в высказываниях:

- определите потребности и удовлетворите их;

- любите клиента, а не товар;

- производите то, что можете продать, а не то, что можете произвести.

Концепцию маркетинга шире применяют при производстве товаров народного (широкого) потребления, чем при производстве товаров промышленного назначения; чаще к этому виду концепции прибегают большие компании.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Утверждает, что заданием организации является изучение потребностей и запросов целевых рынков, их удовольствие более эффективными, чем у конкурентов, способами с укреплением или сохранением благосостояния потребителя и общества.

Три фактора, которые лежат в основе концепции социально-этического маркетинга:

- общество (благосостояние людей);

- покупатели (удовлетворение их проблем);

- фирма (прибыль).

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение маркетинга и расскажите о его роли в экономике.

2. Опишите основные понятия маркетинга: потребность, запрос, товар, соглашение, рынок.

3. Как изменяются задания маркетинга в зависимости от изменения спроса?

4. Сравните пять подходов к управлению маркетингом.