Markets-Web.ru

Коммуникационная функция цены, таким образом, заключается в том, что цена устанавливается исходя не из себестоимости услуги, а исходя из потребительского субъективного восприятия ценности бренда. Увеличенная цена на услуги бредового банка подтверждает клиенту наличие в бренде добавленной ценности.

Коммуникационная функция цены проявляется также в характерной для развитых брендов эластичности — эластичности спроса по цене при некотором снижении цены и неэластичности спроса по цене при некотором увеличении цены. То есть при некотором понижении цены в круг клиентов бренда сразу попадают те, кто хотел воспользоваться его услугами, но не мог себе это позволить. (При этом понижать цену можно только в рамках одной ценовой категории, т.е. существует некий ценовой порог, ниже которого бренд покупать уже не будут — к нему не будет доверия.) А при увеличении цены спрос на развитые брендах не уменьшается (понятно, что цена может быть увеличена только в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно).

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 30% всех потребителей банковских услуг являются клиентами этого банка). Можно выделить две основные причинах лояльности клиента, т.е. те причинах, по которым клиент при необходимости воспользоваться в очередной раз банковской услугой готов потратить определенное время, чтобы найти «свой» банк, а также готов заплатить за услуги «своего» банка больше, чем за такие же, но небрендового банка. Во-первых, клиент развитого бренда может его идентифицировать. Во-вторых, из раза в раз приобретая услуги у одного и того же банка, к которому он лоялен, клиент как бы перекладывает ответственность за выбор качественной услуги на банк.

Установление долгосрочного предпочтения клиента дает брендовому банку следующие преимущества перед небрендовым банком: во-первых, лояльный клиент не замечает рекламу конкурентов (и делает это совершенно искренне); во-вторых, если коммуникационные усилия конкурентов все же достигают клиента, то он на подсознательном уровне начинает приводить контраргументы, которые объясняют его настоящий выбор. Это происходит в силу того, что переключение на новый бренд (бренд конкурента) по сути равносильно признанию совершенной ошибки: «до этого я делал неправильный выбор». Психологически это всегда тяжело.

В-третьих, очень часто даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный к конкретному бренду клиент, делаются только для того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным и все, что предлагают остальные, — хуже, поэтому «я пользуюсь только своим банком». В психологии такой аспект человеческого поведения рассматривается в рамках теории когнитивного диссонанса.

Принцип обеспечения устойчивости к внешним воздействиям на основе развития бренда опирается на следующие характерные черты развитого бренда.

Развитый бренд всегда является одним из лидеров на рынке либо по количеству клиентов, либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда клиентов может быть меньше, чем у конкурентов, но за счет разницы в цене, которая образуется в соответствии с эффективным брендингом, эти клиенты приносят развитому бренду больший доход). Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям.