Markets-Web.ru

В западной литературе для описания процесса создания названий брендов используется специальный термин семонемика - искусство создания коммерческих названий для идентификации предприятий, товаров или услуг. К разработке бренда необходимо подходить комплексно, в соответствии с законами семонемики, принимая во внимание все факторы, связанные с маркетинговыми коммуникациями. Это касается не только названия банка, но и названий отдельных банковских продуктов, так называемых микробрендов. Микробренд продукта зачастую оказывает решающее влияние на мнение клиентов.

Общие требования, предъявляемые к разработке брендов, следующие:

— доступность передачи неповторимости бренда посредством средств маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью и др.);

— сообщение уникальности бренда всем целевым группам клиентов;

— учет национальных особенностей и культурных традиций при формировании элементов бренда;

— наличие потенциала правовой защитах всех элементов бренда.

Чем больше клиент знает о том или ином бренде-банке, тем больше он будет отдавать ему предпочтения. Это зависит также от глубины возникающих у него ассоциаций, связанных с характерными признаками бренда, и получаемых функциональных, экспериментальных, символических и прочих выгод.

Для создания сильного, динамичного бренда банка необходимо очень много условий и условностей — качество продукта и услуги, ее соответствие личным, субъективным оценкам клиента, соответствие цены качеству, адекватная восприятию целевой аудитории система визуальных и аудиальных характеристик, благоприятная рыночная среда и многое другое. Однако главное в этой цепочке — изучение предпочтений клиентов и разработка технологий воздействия на них. Сегодня побеждают на рынке те банки, которые имеют четкое представление о стратегии развития услуг и владеют новыми технологиями. Именно посредством насыщения сегментов рынка и правильно преподнесенной информации и формируется восприятие бренда.

Несомненно, формирование концепции брендинга должно начинаться с тщательных маркетинговых исследований. Только опираясь на четкий анализ ситуации и владея информацией в отношении предпочтений и стереотипов целевых аудиторий, а также определив характерные черты самого банка и его услуг, оценив готовность администрации к созданию бренда, можно рассчитывать на сильный бренд. Известные бренды — более «оформленные» и «содержательные», они вызывают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации. Эти ассоциации должны быть «сильными», имеющими дело с реальными и функциональными свойствами, такими как скорость, качество, цена и т.д.

Имидж бренда охватывает все ассоциации, которые покупатель связывает с этим товаром и которые всплывают в памяти покупателей. Соединенные вместе, эти ассоциации формируют имидж бренда с заложенной индивидуальностью. При этом у клиентов могут складываться различные ассоциации, вызываемые брендом (табл. 20).

Таблица 20

Ассоциации, вызываемые брендом у клиента