Брендинг как основа построения маркетинговых коммуникаций банка
Банковский маркетиг / Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций / Брендинг как основа построения маркетинговых коммуникаций банка
Страница 7

В западной литературе для описания процесса создания названий брендов используется специальный термин семонемика - искусство создания коммерческих названий для идентификации предприятий, товаров или услуг. К разработке бренда необходимо подходить комплексно, в соответствии с законами семонемики, принимая во внимание все факторы, связанные с маркетинговыми коммуникациями. Это касается не только названия банка, но и названий отдельных банковских продуктов, так называемых микробрендов. Микробренд продукта зачастую оказывает решающее влияние на мнение клиентов.

Общие требования, предъявляемые к разработке брендов, следующие:

— доступность передачи неповторимости бренда посредством средств маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью и др.);

— сообщение уникальности бренда всем целевым группам клиентов;

— учет национальных особенностей и культурных традиций при формировании элементов бренда;

— наличие потенциала правовой защитах всех элементов бренда.

Чем больше клиент знает о том или ином бренде-банке, тем больше он будет отдавать ему предпочтения. Это зависит также от глубины возникающих у него ассоциаций, связанных с характерными признаками бренда, и получаемых функциональных, экспериментальных, символических и прочих выгод.

Для создания сильного, динамичного бренда банка необходимо очень много условий и условностей — качество продукта и услуги, ее соответствие личным, субъективным оценкам клиента, соответствие цены качеству, адекватная восприятию целевой аудитории система визуальных и аудиальных характеристик, благоприятная рыночная среда и многое другое. Однако главное в этой цепочке — изучение предпочтений клиентов и разработка технологий воздействия на них. Сегодня побеждают на рынке те банки, которые имеют четкое представление о стратегии развития услуг и владеют новыми технологиями. Именно посредством насыщения сегментов рынка и правильно преподнесенной информации и формируется восприятие бренда.

Несомненно, формирование концепции брендинга должно начинаться с тщательных маркетинговых исследований. Только опираясь на четкий анализ ситуации и владея информацией в отношении предпочтений и стереотипов целевых аудиторий, а также определив характерные черты самого банка и его услуг, оценив готовность администрации к созданию бренда, можно рассчитывать на сильный бренд. Известные бренды — более «оформленные» и «содержательные», они вызывают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации. Эти ассоциации должны быть «сильными», имеющими дело с реальными и функциональными свойствами, такими как скорость, качество, цена и т.д.

Имидж бренда охватывает все ассоциации, которые покупатель связывает с этим товаром и которые всплывают в памяти покупателей. Соединенные вместе, эти ассоциации формируют имидж бренда с заложенной индивидуальностью. При этом у клиентов могут складываться различные ассоциации, вызываемые брендом (табл. 20).

Таблица 20

Ассоциации, вызываемые брендом у клиента

Характеристики и атрибуты

Выгоды

Ценности

Высокое качество Ценность Аксессуары Долговечность Надежность Широта ассортимента Премиальная цена Преданные своему делу работники Приятные продавцы Отличная сервисная поддержка

Высокий статус Лучшая услуга (товар) из существующих

Заслуживает доверия

Техническая поддержка

Информативность Дружелюбие Легкость приобретения

Мировой уровень

Достоинство Самоуважение Уверенность Счастье

Самореализация

Страницы: 2 3 4 5 6 7 8 9

Смотрите также

Анализ рекламных текстов
Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основны ...

Маркетинг как философия современного малого бизнеса
♦ Содержание сферы малого бизнеса ♦ Классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики ♦ Концепции, принципы и функции маркетинга ♦ Вопросы и задания & ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...