Маркетинговая политика распределения
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая политика распределения
Страница 5

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

состоят из производителя, оптовых и розничных торгивцив, что действуют как единственная система. При этом один из участников канала является либо владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обеспечивает их тесное сотрудничество.

ВМС можно определить как профессионально управляемую сеть предприятий, что планируется из центра, нацеленную на достижение максимальной прибыли. Цель создания ВМС — контроль за деятельностью каналов распределения и предотвращения возможных конфликтов между отдельными его участниками, которые заботятся о собственных целях. В развитых странах они стали подавляющей формой распределения товаров на потребительском рынке.

Корпоративные ВМС

отличаются тем, что в их границах последовательные этапы производства и распределения находятся в единичной собственности. Да, часто корпорации до 50 % товаров получают в свои магазины от предприятий, часть акций которых принадлежит им самим. Гостиничные фирмы могут иметь собственные ковроткацкую и мебельную фабрики, многие небольшие предприятия из распределения товаров. Называть такие корпорации просто «разнообразными торговцами» или «производителями», или «владельцами гостиниц» — означает упрощать сложный характер их деятельности и игнорировать реальные рыночные отношения.

Договорные ВМС

состоят из независимых предприятий, связанных договорными отношениями, которые координируют программы своей деятельности с целью получения прибыли за счет экономии расходов и лучших результатов рыночной деятельности.

Добровольные группы разных торговцев под эгидой оптовиков

— это объединение независимых розничных торговцев в группы (их еще называют «цепями»), которые помогают им выстоять в конкурентной борьбе с большими распределительными сетями. Для этого оптовое предприятие разрабатывает программу, которая предусматривает стандартизацию торговой практики розничных торговцев, обеспечения эффективности закупок товаров, и становится лидером в этом цепи торговцев, осуществляя контроль за выполнением разработанных экономических норм и нормативов.

Кооперативы розничных торговцев —

это самостоятельные хозяйственные объединения, которые рядом с розничной торговлей занимаются оптовыми операциями, а иногда и производством. В этом случае члены кооператива совместно закупают товары, планируют рекламную деятельность. Полученную прибыль распределяют между собой пропорционально к объему осуществленных ими закупок. Розничные торговцы, которые не являются членами кооператива, также могут осуществлять закупки через него, но не принимают участия в распределении полученной прибыли.

Владельцы привилегий

в канале распределения могут сосредоточивать в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения товаров. В этом случае производители, оптовики или фирмы из обслуживания заключают договор с пользователями этих привилегий (розничные предприятия и другие независимые предприятия или лица), исходя из взаимной выгоды. Владельцы привилегий предлагают уникальные товары (обслуживание), товарную марку, прогрессивные методы бизнеса и тому подобное. Вместо них они получают плату за услуги, гонорары, доходы от продажи лицензий. На практике случаются три формы привилегий в ВМС.

Первая — розничные владельцы привилегий под эгидой производителя. За границей эта форма распространена в автомобильной промышленности, когда компании выдают лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые, в свою очередь, берут на себя обязательства сдерживать определенные условия продажи и обслуживания покупателей.

Вторая — оптовики-владельцы привилегий под эгидой производителя — получила особенное распространение в сфере торговли безалкогольными напитками. Да, “Coca Cola “ выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам розливочних заводов (оптовикам), которые закупают у него концентрат напитков, газируют его, разливают в бутылки и продают местным розничным торговцам.

Третья — розничные владельцы привилегий под эгидой фирмы услуг — предусматривает, что фирма услуг формирует систему, которая дает возможность наиболее эффективным способом доводить услуги до потребителей. К таким принадлежит, в частности, фирма «МcDonalds», которая продает лицензии на технологии приготовления еды и открытия стандартных заведений системы «быстрой еды».

Координированные ВМС

возникают не в результате принадлежности одному владельцу, а через экономическое могущество одного из участников канала распределения, чаще всего такими являются производители с известной товарной маркой, которые не в состоянии наладить тесные отношения с продавцами своих товаров и координацию в организации экспозиций, выделении торговых площадей, осуществимые мероприятий стимулирования продажи и формирования определенной политики цен.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Смотрите также

Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса
♦ Принципы эффективности управления маркетингом ♦ Показатели качества маркетинга ♦ Контроль в маркетинге ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуационные и практические задачи b ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Маркетинг как философия современного малого бизнеса
♦ Содержание сферы малого бизнеса ♦ Классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики ♦ Концепции, принципы и функции маркетинга ♦ Вопросы и задания & ...