Маркетинговая политика распределения
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая политика распределения
Страница 4

Канал нулевого уровня состоит из производителей, что продают товар непосредственно потребителям. Известные три основных способа прямого продажу—торгивля в разносительство («от дверей к дверям»), посылочная торговля и торговля через магазины, которые принадлежат производителям.

Одноуровневый канал содержит одного посредника. На потребительском рынке таким посредником выступает розничный торговец. На индустриальном рынке посредником может быть агент по продаже товаров или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками являются оптовый и розничный торговцы. На индустриальном рынке это может быть дилер, дистрибьюторы (продают товары производителям, предоставляя ряд услуг по хранению, кредитованию и доставке товаров). К оптовым торговцам принадлежат оптовики-купцы (имеют право собственности на товар); брокеры и агенты (не имеют права собственности на товар); специализированные оптовики (скупают сельскохозяйственную продукцию, нефтепродукты).

Трехуровневый канал — это три посредника. К уже названным оптовым и розничным торговцам добавляются небольшие оптовики, что покупают товары у больших оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых большие оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы с большим количеством уровней, но они случаются сравнительно редко, поскольку чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей для контроля за ним.

С точки зрения маркетинга каналы распределения можно дифференцировать также в зависимости от вида бизнеса, которым занимаются посредники. В связи с этим выделяют: физическое перемещение товаров; передача права собственности; осуществление платежей; передача информации; стимулирование продажи.

Физическое перемещение товаров

осуществляется как от поставщиков к производителям (сырье, материалы, оборудование), так и от производителя к конечному потребителю (потребительские товары, услуги). В первом случае товары определенными видами транспорта перемещают на составы или непосредственно к производителю. Во втором случае в процессе перемещения товаров могут принимать участие дилеры, ответственные за доставку их сравнительно небольшими партиями с составов производителей до конечных потребителей.

Передача права собственности

на товары, услуги может осуществляться непосредственно от поставщика к производителю (на сырье, материалы, оборудование) или непосредственно от производителя к конечному потребителю (потребительские товары, услуги). Возможна также передача права собственности дилерам. Однако при этом следует иметь в виду, что если дилер осуществляет только транспортировку грузов и передачу его потребителю, то он не имеет права собственности на эти товары или услуги.

Осуществление платежей

начинается от конечных потребителей, которые оплачивают свои векселя и счета дилеров, производителей через банки или другие финансовые учреждения. Получив деньги за свои товары (услуги), дилеры и производители также через банк могут оплачивать векселя своих поставщиков, транспортных предприятий.

Передача информации в каналах распределения влияет на мотивацию поведения всех участников процесса. Да, поставщики, производители, дилеры передают друг другу и доводят до конечных потребителей рекламу о товарах (услуги), сведениях о своей товарной марке. В передаче и получении информации принимают участие также транспортные, оптовые предприятия, банки и другие финансовые учреждения.

Стимулирование продажи товаров (услуг)

связано в основном с рекламными средствами влияния на производителя (со стороны поставщиков) и потребителя (со стороны производителя). Для этого используют посредника — рекламное агентство, которое благодаря специализации и высокой квалификации персонала осуществляет эти функции в каналах распределения товаров или услуг.

Динамика развития каналов распределения товаров

Каналы распределения не являются какой-то раз и навсегда установленной системой отношений между ее участниками. Они находятся в состоянии динамического развития, постоянно изменяется их структура. Это приводит к появлению разных вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем, которые сосуществуют и вместе с тем конкурируют между собой.

Типичный традиционный канал распределения

состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. При этом каждый участник определенного канала распределения товаров (услуг) стремится обеспечить себе максимально возможную прибыль, даже на вред получению максимальной прибыли системой в целом. Ни один участник распределения не имеет достаточно полного контроля над деятельностью другого участника: они в своем бизнесе автономны.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Смотрите также

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...

Деловое общение как элемент коммуникации
Основные правила и элементы делового этикета. Этикет — нормы и обычаи, регулирующие культуру поведения человека в обществе. В это понятие входит совокупность правил, связанных с умением держать себ ...

Истины и идеи Марионеточного маркетинга
Готовность соглашаться Если потребитель говорит «да», высока вероятность того, что он скажет «да» еще раз. Людям свойственно стремление к внутренней последовательности и постоянству. Согласившись ...