Маркетинговая политика распределения
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая политика распределения
Страница 9

Метод селективного распределения является чем-то средним между двумя рассмотренными раньше методами. В этом случае посредников, которые вовлечены в канал распределения, больше чем один, но меньше как потенциальное количество посредников, готовых заняться продажей товаров. При этом производителю не нужно распылять свои усилия на множество торговых предприятий, среди которых могут быть и второстепенные. Он может установить крепкие контакты со специально отобранными посредниками и ожидать от них достаточно высокого уровня выполнения комплекса маркетинговых мероприятий. Это экономит расходы и обеспечивает более эффективный контроль, чем при интенсивном распределении.

Экономические отношения между участниками канала распределения.

Производитель должен учитывать самые разнообразные факторы, что определяют условия функционирования и взаимоотношения между участниками канала распределению-политику цен, условия продажи, права, предоставления специальных услуг.

Политика цен влияет на определение окончательной цены и уровень скидок из цен. Производитель должен быть уверен, что скидка, установленная для посредника, является приемлемой и для обоих партнеров.

Условия продажи включают сроки платежей и их гарантии для производителя. Большинство производителей предоставляет скидки своим посредникам за предыдущие платежи. Они могут также давать гарантии посредникам в случае падения цен. Гарантии против падения цен используют для стимулирования посредников закупать большие партии товаров.

Права посредников,

которые находятся на определенной территории, являются также важным элементом отношений в структуре канала распределения. Посредники, в частности, должны знать, кому производитель предоставит исключительные права и привилегии. Они также хотели бы получить как можно более полный кредит под те товары, которые продаются на их рынке, если дела идут успешно благодаря их усилиям.

Предоставление взаимных услуг

следует использовать между участниками канала распределения и особенно при использовании исключительных прав для участников канала распределения. Например, компания сдает рестораны в аренду, внося в соглашение здания, поддержку в методах стимулирования продажи, транспортировки товаров, помощь в управлении и техническом обеспечении. Вместе с тем пользователи этих услуг обязываются обеспечивать соответствие требованиям стандартов компании, кооперироваться с новыми маркетинговыми программами, предоставлять необходимую информацию и покупать пищевые продукты согласно с рецептурами компании.

Допустим, что производитель имеет возможность выбора среди альтернативных каналов распределения. Какими же критериями следует руководствоваться при окончательном определении того канала, который отвечал бы долгосрочным интересам бизнесмена? Рекомендуют учитывать по крайней мере три вида критериев: экономические, организационные, договорные. Рассмотрим эти критерии через призму одной конкретной хозяйственной ситуации. Производитель мебели хочет продавать весь ассортимент своих товаров на новом территориальном рынке. При этом возможные два альтернативных варианта распределения.

Первый связанный с открытием десяти новых торговых представительств, которые подчиняются органам управления производителя. Сотрудники представительств в этом случае получали бы свою основную заработную плату и комиссионные вознаграждения в зависимости от объема продажи. Второй связанный с использованием торговых агентов, независимых от производителя. Они налаживают контакты с разнообразными торговцами и получают комиссионные вознаграждения согласно с договором в зависимости от объема продажи.

Экономические критерии.

Каждый альтернативный канал распределения может обеспечить разный объем продажи и уровень расходов. Большинство специалистов считают, что торговый персонал самой компании-производителя может обеспечить продажу сравнительно большего количества товаров, чем агентство, по таким причинам: он концентрирует внимание на товарах своей компании; имеет технические знания и лучше владеет спецификой торговли мебелью; выявляет большую активность, поскольку его доход зависит от результатов работы компании; имеет сравнительно больше шансов на успех, потому что большинство покупателей отдает преимущество работе с компанией. Однако потенциально агентства также имеют добрые возможности для увеличения объема продажи. Они имеют не десять, а значительно больше своих представительств; могут быть активнее как специалисты, которые все свои профессиональные знания направляют лишь на торговлю; имеют шансы на успех, опираясь на тех покупателей, которые отдают преимущество агентствам, которые представляют интересы не одной, а разных компаний и обеспечивают выбор товаров широкого ассортимента; имеют широкие контакты в таких сферах, где торговому персоналу компании нужно будет только начинать их налаживать.

Страницы: 4 5 6 7 8 9 10 11

Смотрите также

Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: I. Определение проблемы и целей исследования. I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. I.2. О ...

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...