Маркетинговая политика распределения
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая политика распределения
Страница 7

Конфликты в ВМС могут возникать также между представителями разных уровней одного канала. Да, в конце 70-х годов возник конфликт между «General Motors» и ее дилерами из-за того, что корпорация сделала попытку в принудительном порядке добиться выполнения своих установок относительно технического обслуживания, ценообразования и рекламы. Следует отметить, что некоторые конфликты в ВМС неминуемые и в известной мере способствуют укреплению системы управления. В принципе лидер канала должен разработать такие глобальные цели развития, которые каждый из участников мог бы поддержать. Они должны содержать, в частности, минимизацию расходов при продвижении товара внутри ВМС, усовершенствования информационных потоков, которые проходят через канал, формы адаптации к потребностям потребителей.

Конкуренция

возникает как между предприятиями, так и между маркетинговыми системами, что пытаются обслуживать одни целевые рынки. Например, универмаги, магазины уцененных и магазины, которые торгуют за каталогами, конкурируют в сфере потребителей электробытовых приборов, стереосистем. В результате такой конкуренции потребитель должен получить разнообразные цены и услуги, выбор товаров. Но конкуренция может наблюдаться и между маркетинговыми системами, которые обслуживают целевой рынок. Да, покупатели могут покупать товары повседневного спроса через традиционные каналы распределения, корпоративные цепи, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и магазины-владельцы привилегий. Каждая система имеет определенную частицу объема продажи на рынке, которая, однако, может значительно изменяться в зависимости от изменения спроса потребителей.

Принятие управленческих решений относительно формирования каналов распределения товаров

Какая-нибудь система каналов распределения товаров формируется под воздействием местных возможностей и конкретных условий ведения хозяйства. Из этого и должен выходить производитель, принимая решение о формировании канала распределения.

Формирование канала начинают с определения целей, которых можно достичь на конкретном целевом рынке. Они содержат достижение желаемого уровня обслуживания покупателей, выполнения посредниками необходимых функций и тому подобное. Каждый производитель разрабатывает эти цели, согласовывая их с теми ограничениями, которые обусловлены требованиями покупателей, свойствами товаров, посредниками, конкурентами, политикой предприятия, внешними факторами.

Покупатели

влияют на формирование канала распределения в зависимости от степени концентрации их на местных рынках, частоты осуществления покупок и других факторов. Да, если обслуживаются покупатели, которые значительно распорошены по территории, то и канал распределения может быть достаточно длинным. Если покупатели делают покупки нечасто, то канал должен владеть способностью исправляться с необходимостью накопления достаточных товарных запасов.

Свойства товаров

также влияют на формирование канала. Да, товары, которые быстро портятся, требуют расширения прямых связей, через то что большое количество посредников будет замедлять движение товара от производителя к потребителю. Громоздкие для транспортировки товары (строительные материалы) требуют такой структуры канала, которая способствовала бы минимизации расстояния транспортировки и количества промежуточных пунктов между производителем и покупателем. Нестандартизированные товары (машинное обслуживание) требует непосредственного контакта производителей с потребителями, поскольку посредники не владеют специальными знаниями об этих товарах. Товары, которые нуждаются в длительном хранении, часто продают только дилеры. Дорогие товары чаще продают в фирменных магазинах производителя, чем через посредников.

Тип посредников

влияет на формирование канала распределения относительно их способности решать специфические задания. Каждый из них имеет свои сильные и слабые стороны, разные возможности относительно обеспечения продвижения товаров в торговле, ведения переговоров, установления контактов и тому подобное.

Конкуренция.

Производитель может захотеть (или нет) конкурировать с аналогичными товарами конкурента, которые реализуются в этом канале распределения. В некоторых случаях на этот счет принимается позитивное решение. “Burger King” специально размещает свои заведения “быстрой еды” неподалеку от “МcDonald’s”, в других — наоборот (“Аvоn” не желает конкурировать с другими производителями косметики в универмагах, имеет свой специфический канал распределения с доставкой домой).

Характеристика производителя.

Страницы: 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Смотрите также

Анализ рекламных текстов
Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основны ...

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...

Маркетинг как философия современного малого бизнеса
♦ Содержание сферы малого бизнеса ♦ Классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики ♦ Концепции, принципы и функции маркетинга ♦ Вопросы и задания & ...