Markets-Web.ru

в современных условиях для завоевания прочных рыночных позиций решающее значение приобретают такие качественные параметры, как маркетинг поставщика, маркетинг потребителя, сервисные услуги, эффективность обслуживания клиентов, качество коммуникаций, социально-деловая активность и имидж.

Обобщающим показателем эффективности маркетинговой деятельности любой компании является соизмерение суммарного показателя объема реализации и сервисных услуг относительно совокупных затрат с учетом трансакций для достижения намеченных результатов. Для оценки эффективности маркетинга используются количественные и качественные методы.

Среди наиболее распространенных количественных методов оценки результатов маркетинговой деятельности следует выделить экстраполяцию трендов, метод скользящей средней, регрессивный анализ, экспоненциальное сглаживание.

Показатели качества маркетинга — это многомерная комплексная характеристика, отражающая прогнозные модели успешных объемов продажи с учетом качества маркетинга всех участников рыночного оборота, их социально-деловой активности и имиджа.

Взаимозависимость прогнозной величины объемов продажи от параметров качества маркетинга проиллюстрирована на рис. 8.2.

Параметры качества маркетинга

Рис. 8.2. Взаимозависимость прогнозных объемов успешной продажи от параметров качества маркетинга

в основе прогнозной модели определения успешных объемов продажи используется метод экспоненциального сглаживания, позволяющий учесть возможные будущие изменения экономических тенденций, на основе которых строится трендовая модель. В основе трендовой модели лежит формула:

где /пр./ — прогнозное значение объема продаж;

Ft-\ — фактическое значение объема продаж в предыдущем году;

Ft — прогноз продаж на год «/», отражающий значение модели; а — константа сглаживания, определяемая статистическим путем.

На практике при прогнозировании вероятного объема продаж используют модель эконометрической оценки (объем продаж используется как функция от многих переменных). Источниками информации модели являются:

• результаты опросов и интервью потребителей;

• экстраполяция данных о фактических продажах в прошлые периоды;

• анализ товарного ассортимента с учетом полноты, глубины и обновляемости;

• анализ товарных запасов в целях их оптимизации;

• тестирование качества товаров, услуг.

Комплексная оценка качественных параметров предполагает включение оценки по таким критериям, как «поставщик», «потребитель», «маркетинговые коммуникации», «качество услуги и обслуживания», «социально-деловая активность» и «имидж».

Оценка качества маркетинга по критерию «поставщик» определяется в системе неразрывной цепи «снабжение производство сбыт». Главное в оценке качества по отношению к поставщику — это четкий учет и контроль над выполнением обязательств по поставке сырья и материалов. Этот комплексный показатель можно определить по формуле: