Маркетинговая политика коммуникаций
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая политика коммуникаций
Страница 3

Профессионализм — это восприятие со стороны комуникатора степени нужной компетенции в деле подкрепления сделанных им утверждений.

Добросовестность — это показатель того, насколько честным и объективным воспринимается источник (друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам).

Привлекательность — это благоприятные впечатления, вызванные влиянием источника информации на аудиторию (этому способствует откровенность, чувство юмора, естественность).

Учет потока обратной связи. После обращения к целевой аудитории необходимо выявить исправленный на нее эффект. При этом допускается опрос членов целевой аудитории для выяснения узнают ли они обращение, или принимают его, сколько раз его видели, какие моменты особенно запомнили, какие чувства в связи с обращением у них возникли, как в результате изменилось отношение к фирме и товару.

Расчет бюджета на стимулирование

Принятие решения о размере ассигнования на стимулирование — одна из самых сложных проблем маркетинга. Расходы на целые стимулирования составляют (в США) от 10% в машиностроении до 50% в парфумерии от всех расходов на маркетинг. Отдельные фирмы, которые резко увеличили свои общие расходы на стимулирование, сумели всего за несколько лет поднять свою частицу рынка с 4 до 22%.

Часто используют один из четырех методов определения расходов на стимулирование:

• Метод счета от имеющихся средств — метод простой прикидки: а какие возможности фирмы?

• Метод отчисления в процентах к сумме продажи: устанавливается процент к объему продажи, который планируется (например, 2%).

• Метод конкурентного паритета: размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих расходов конкурентов.

• Метод отчисления, "исходя из целей и заданий", когда тщательным образом определяют часть рынка, которую стремятся завоевать; процентную судьбу рынка, которую нужно охватить рекламой; процент покупателей, которые знают рекламируемый товар. Этот метод очень сложен, поэтому пользуются им редко.

Разные средства стимулирования не только дополняют, но и взаимно заменяют друг друга. Поэтому одинакового уровня сбыта можно достичь с помощью разных сочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды. Каждому из этих средств присущие свои достоинства и недостатки.

Да, реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение, а покупателям сравнивать разные товары. Ее большие масштабы свидетельствуют о процветании фирмы. Она рассчитана на обращение продавца (комуникатора) к массовой аудитории и не требует от слушателей внезапной реакции; дает возможность создать у слушателя долговременный стойкий образ продукта, который рекламируется.

Личная продажа бывает более эффективной, чем реклама, поскольку он предусматривает живое личное общение покупателя и продавца (или их представителей). Личная продажа способствует установлению долгосрочных неформальных дружеских отношений (продавец должен принимать и разделять интересы клиента). Возбуждает потенциального покупателя к внезапной реакции уже то, что с ним провели коммерческую беседу, а это вынуждает прислушиваться и как-то реагировать. Но это дорогой метод, потому что нужные деньги и время.

Стимулирование сбыта — это деятельность для заинтересованности потенциального покупателя в приобретении товара, который предлагается на основе особенных условий (скидки, конкурсы, премии).

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8

Смотрите также

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...

Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...