Маркетинговая ценовая политика
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая ценовая политика
Страница 3

2. Установление цены на основе ощутимой ценности товара. При этом методе за основу принимаются не расходы продавца, а восприятие покупателем ценности товара. При использовании метода необходимо выяснить, какие ценностные представления о товарах есть у потребителя. Не зная этих представлений, можно завысить цены – и товар не разойдется, или снизить – и продавец недополучит прибыли.

Например, один и тот же трактор одна фирма продает за 20 млн. грн. а вторая – за 24 млн. грн., и у нее покупают его даже быстрее, чем в первого. Почему? Потому что агенты фирмы объясняют покупателям, что:

20 млн. грн. – цена аналогичного трактора;

3 млн. грн. – наценка за повышенную долговечность;

2 млн. грн. – наценка за надежность;

1 млн. грн. – наценка за более длительную гарантию;

28 млн. грн. – цена комплекта всех ценностных показателей;

4 млн. грн. – скидка;

24 млн. грн. – конечная продажная цена трактора.

Покупатели в восторге! Они платят за качество наценку в 4 млн. грн., но при этом получают еще и скидку в 4 млн. грн. Это решает все!

3. Установление цены на основе уровня текущих цен. При этом отталкиваются от цен конкурентов и меньше учитывают собственные затраты или спрос. Большинство просто идет за “лидером”, устанавливая такую же цену, что и он.

Выгоды метода в том, что не нужно беспокоиться о спросе, эластичности, изучать их. Кроме того, учитывается коллективная мудрость отрасли, следовательно, все делается правильно. А так действовать спокойнее.

4. Установление цены на основе закрытых торгов. Иначе говоря, установка цены в ходе переговоров с потенциальными покупателями. И фирма стремится составить контракт, а для этого нужно установить цену, ниже других.

Установление конечной цены.

Перечисленные четыре метода дают возможность снизить диапазон цены, в рамках которого будет выбрана конечная цена. При ее установлении нужно учитывать такие психологические моменты:

· во-первых, повышенные цены очень часто воспринимаются как свидетельство улучшения качества, в итоге сбыт увеличивается (особенно для престижных товаров);

· во-вторых, цену лучше выражать не круглым числом (не 30, а 28), это вызывает больше доверия со стороны покупателя;

Желательно также учитывать возможные реакции конкурентов, продавцов, поставщиков на изменение цен, что планируется, а также общественно-государственную политику в отрасли цен. Устанавливая цены, следует избегать употребления таких приемов:

· Фиксация цен. Не стоит обсуждать цены с конкурентами, потому что может сложиться мысль, что существует заговор.

· Поддержка розничных цен. Производитель не должен требовать от посредника или продавца сбывать товар по какой-то конкретной розничной цене (но рекомендовать ее может).

· Ценовая дискриминация. Продавец обязан продавать товар подобным за деятельностью торговым организациям на одних и тех же условиях (и универмагу, и мелкому лавочнику), за исключением случаев, когда продавец сумеет довести, что продажа велосипедов одному из них, например универмага, требует меньше расходов.

· Продажа по ценам ниже минимально допустимых. Нельзя продавать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Минимальная процентная накидка на сумму, в которую обошлась покупка и транспортировка товара, обязательна (это правило используется для защиты мелких торговцев).

· Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены к какому-нибудь уровню, за исключением периодов действия государственного контроля за уровнем цен и цен на те товары, которые находятся под контролем государства.

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите известные Вам типы рынков.

2. Если для товара “А” эластичность спроса равняется 5, а для товара “В” – 2, то который из них меньше пострадает в случае повышения цен?

3. Назначая цены, важно руководствоваться исключительно заданиями, которые фирма решает на целевом рынке. Прокомментируйте это заявление.

4. Если фирма стремится точно и правильно реагировать на изменение цен, она должна в совершенстве разобраться в действиях своих конкурентов. Что и как для этого следует делать?

Страницы: 1 2 3 

Смотрите также

Сущность аудита
Аудит имеет уже достаточно большую историю. Первые независимые аудиторы появились еще в XIX в. в акционерных компаниях Европы. Слово «аудит» в разных переводах означает «он слышит& ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса
♦ Принципы эффективности управления маркетингом ♦ Показатели качества маркетинга ♦ Контроль в маркетинге ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуационные и практические задачи b ...