Маркетинговая ценовая политика
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая ценовая политика
Страница 3

2. Установление цены на основе ощутимой ценности товара. При этом методе за основу принимаются не расходы продавца, а восприятие покупателем ценности товара. При использовании метода необходимо выяснить, какие ценностные представления о товарах есть у потребителя. Не зная этих представлений, можно завысить цены – и товар не разойдется, или снизить – и продавец недополучит прибыли.

Например, один и тот же трактор одна фирма продает за 20 млн. грн. а вторая – за 24 млн. грн., и у нее покупают его даже быстрее, чем в первого. Почему? Потому что агенты фирмы объясняют покупателям, что:

20 млн. грн. – цена аналогичного трактора;

3 млн. грн. – наценка за повышенную долговечность;

2 млн. грн. – наценка за надежность;

1 млн. грн. – наценка за более длительную гарантию;

28 млн. грн. – цена комплекта всех ценностных показателей;

4 млн. грн. – скидка;

24 млн. грн. – конечная продажная цена трактора.

Покупатели в восторге! Они платят за качество наценку в 4 млн. грн., но при этом получают еще и скидку в 4 млн. грн. Это решает все!

3. Установление цены на основе уровня текущих цен. При этом отталкиваются от цен конкурентов и меньше учитывают собственные затраты или спрос. Большинство просто идет за “лидером”, устанавливая такую же цену, что и он.

Выгоды метода в том, что не нужно беспокоиться о спросе, эластичности, изучать их. Кроме того, учитывается коллективная мудрость отрасли, следовательно, все делается правильно. А так действовать спокойнее.

4. Установление цены на основе закрытых торгов. Иначе говоря, установка цены в ходе переговоров с потенциальными покупателями. И фирма стремится составить контракт, а для этого нужно установить цену, ниже других.

Установление конечной цены.

Перечисленные четыре метода дают возможность снизить диапазон цены, в рамках которого будет выбрана конечная цена. При ее установлении нужно учитывать такие психологические моменты:

· во-первых, повышенные цены очень часто воспринимаются как свидетельство улучшения качества, в итоге сбыт увеличивается (особенно для престижных товаров);

· во-вторых, цену лучше выражать не круглым числом (не 30, а 28), это вызывает больше доверия со стороны покупателя;

Желательно также учитывать возможные реакции конкурентов, продавцов, поставщиков на изменение цен, что планируется, а также общественно-государственную политику в отрасли цен. Устанавливая цены, следует избегать употребления таких приемов:

· Фиксация цен. Не стоит обсуждать цены с конкурентами, потому что может сложиться мысль, что существует заговор.

· Поддержка розничных цен. Производитель не должен требовать от посредника или продавца сбывать товар по какой-то конкретной розничной цене (но рекомендовать ее может).

· Ценовая дискриминация. Продавец обязан продавать товар подобным за деятельностью торговым организациям на одних и тех же условиях (и универмагу, и мелкому лавочнику), за исключением случаев, когда продавец сумеет довести, что продажа велосипедов одному из них, например универмага, требует меньше расходов.

· Продажа по ценам ниже минимально допустимых. Нельзя продавать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Минимальная процентная накидка на сумму, в которую обошлась покупка и транспортировка товара, обязательна (это правило используется для защиты мелких торговцев).

· Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены к какому-нибудь уровню, за исключением периодов действия государственного контроля за уровнем цен и цен на те товары, которые находятся под контролем государства.

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите известные Вам типы рынков.

2. Если для товара “А” эластичность спроса равняется 5, а для товара “В” – 2, то который из них меньше пострадает в случае повышения цен?

3. Назначая цены, важно руководствоваться исключительно заданиями, которые фирма решает на целевом рынке. Прокомментируйте это заявление.

4. Если фирма стремится точно и правильно реагировать на изменение цен, она должна в совершенстве разобраться в действиях своих конкурентов. Что и как для этого следует делать?

Страницы: 1 2 3 

Смотрите также

Паника при катастрофе
В брошюре, изданной министерством внутренних дел ФРГ, под названием «Медицинские аспекты катастроф» приводятся некоторые данные об условиях, которые благо-приятны для развития такого фен ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Стратегии маркетинга в условиях конкуренции
♦ Конкурентные стратегии хозяйственного портфеля ♦ Конкурентные стратегии на функциональном уровне ♦ Оценка конкурентоспособности товара (услуги) ♦ Вопросы и задания ♦ ...