Markets-Web.ru

План

1. Что такое цена?

2. Типы рынков и специфика ценообразования.

3. Этапы ценообразования.

4. Методы ценообразования.

Основные сроки: Цена. Рынок. Эластичность. Спрос. Объем продаж. Методы ценообразования. Конечная цена.

В маркетинге под ценой понимают ту сумму денег, которую должен заплатить покупатель за товар. Задание определения цены на свои товары стоит перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями.

Цены выступают в разных формах:

- квартплата (плата за жилье);

- плата за проезд;

- плата за коммунальные услуги;

- страховые взносы (страхование имущества, жизнь);

- плата за учебу, лечение, консультации;

- взятка плуту за помощь;

- членские взносы;

- заработок работника, оклад специалиста (цена работы работника);

- подоходный налог (цена, которую мы платим за право коммерческой деятельности).

Ранее цены устанавливались на рынке во время переговоров продавцов с покупателем. На развитом производстве, где действует многих факторов, фирмы-производители осуществляют целую процедуру установления цен. Она включает шесть этапов:

- постановка задания ценообразования;

- определение спроса;

- оценка расходов;

- анализ цен конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление конечной цены.

Решение по каждому этапу зависит от типа рынка, а их четыре, и каждый ставит свои проблемы в отрасли ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из большого количества продавцов и покупателей какого-либо подобного товара. Ни один отдельно взятый продавец или покупатель не оказывает большого влияния а уровень текущих рыночных цен товара. Завышать здесь цену невыгодно, потому что покупатель купит в другого, но и занижать плохо, нет смысла – все равно купят. При таком рынке роль маркетинга, рекламы – минимальная.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества покупателей и продавцов, которые договариваются о купле-продаже не по единственной розничной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предлагать покупателям разные варианты товара. Покупатели видят разницу в предложении (функции, качество, внешний вид, …) и готовые платить за товары по-разному.

Чтобы привлечь покупателей, продавцы разрабатывают варианты для разных потребительских сегментов, используют марочные названия, рекламу, индивидуальную продажу.

В связи с наличием большого количества конкурентов и стратегий их маркетинга продавцы оказывают на каждую отдельную фирму меньшее влияние, чем в условиях олигополистичного рынка.

Олигополистична конкуренция (рынок) состоит из небольшого количества продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговых стратегий друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам тяжело попасть на этот рынок. Каждый конкурент чутко реагирует на стратегию других. Если кто-то один уценит, покупатели быстро переходят к нему. Другие при этом вынуждены либо снижать цены, либо существенно улучшать качество.

Олигополист никогда не чувствует уверенности, что может добиться долговременного результата за счет снижения цен.

Рынок чистой монополии: на рынке всего один продавец, который устанавливает цены, выходя из своих интересов (то ли максимальная прибыль, то ли обеспечение малоимущих каким-то жизненно необходимым товаром, то ли ограничение потребления).

Этапы ценообразования.

Этап 1. Постановка задания ценообразования.

Прежде всего необходимо решить, какую цель фирма хочет достичь с помощью данного товара. Варианты:

- обеспечить выживание (цены уменьшаются);

- максимализувати текущая прибыль (цены растут);

- завоевать лидерство на рынке (за частью рынка или по показателям качества).

Эта политика является самой сложной. Лидерство судьбы рынка дает высокую долгосрочную прибыль, но чтобы эту судьбу максимализувати, с самого начала цены максимально уменьшаются.

Лидерство по качеству: высокое качество позволяет установить цены более высокие, чем в других, и за счет этого растет прибыль.

Этап 2. Определение спроса.

Цена всегда влияет на спрос. Возможные два варианта кривой спроса.

Количество штук товара, купленных за определенный период

Рис. 7.1. Эластичность цены: а – обычная массовая зависимость (спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости: чем высшая цена, тем низший спрос); – зависимость характерна для престижных товаров (высокая цена воспринимается как показатель высокого качества, но слишком высокая цена все же спрос уменьшает)