Маркетинговая ценовая политика
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая ценовая политика
Страница 1

План

1. Что такое цена?

2. Типы рынков и специфика ценообразования.

3. Этапы ценообразования.

4. Методы ценообразования.

Основные сроки: Цена. Рынок. Эластичность. Спрос. Объем продаж. Методы ценообразования. Конечная цена.

В маркетинге под ценой понимают ту сумму денег, которую должен заплатить покупатель за товар. Задание определения цены на свои товары стоит перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями.

Цены выступают в разных формах:

- квартплата (плата за жилье);

- плата за проезд;

- плата за коммунальные услуги;

- страховые взносы (страхование имущества, жизнь);

- плата за учебу, лечение, консультации;

- взятка плуту за помощь;

- членские взносы;

- заработок работника, оклад специалиста (цена работы работника);

- подоходный налог (цена, которую мы платим за право коммерческой деятельности).

Ранее цены устанавливались на рынке во время переговоров продавцов с покупателем. На развитом производстве, где действует многих факторов, фирмы-производители осуществляют целую процедуру установления цен. Она включает шесть этапов:

- постановка задания ценообразования;

- определение спроса;

- оценка расходов;

- анализ цен конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление конечной цены.

Решение по каждому этапу зависит от типа рынка, а их четыре, и каждый ставит свои проблемы в отрасли ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из большого количества продавцов и покупателей какого-либо подобного товара. Ни один отдельно взятый продавец или покупатель не оказывает большого влияния а уровень текущих рыночных цен товара. Завышать здесь цену невыгодно, потому что покупатель купит в другого, но и занижать плохо, нет смысла – все равно купят. При таком рынке роль маркетинга, рекламы – минимальная.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества покупателей и продавцов, которые договариваются о купле-продаже не по единственной розничной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предлагать покупателям разные варианты товара. Покупатели видят разницу в предложении (функции, качество, внешний вид, …) и готовые платить за товары по-разному.

Чтобы привлечь покупателей, продавцы разрабатывают варианты для разных потребительских сегментов, используют марочные названия, рекламу, индивидуальную продажу.

В связи с наличием большого количества конкурентов и стратегий их маркетинга продавцы оказывают на каждую отдельную фирму меньшее влияние, чем в условиях олигополистичного рынка.

Олигополистична конкуренция (рынок) состоит из небольшого количества продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговых стратегий друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам тяжело попасть на этот рынок. Каждый конкурент чутко реагирует на стратегию других. Если кто-то один уценит, покупатели быстро переходят к нему. Другие при этом вынуждены либо снижать цены, либо существенно улучшать качество.

Олигополист никогда не чувствует уверенности, что может добиться долговременного результата за счет снижения цен.

Рынок чистой монополии: на рынке всего один продавец, который устанавливает цены, выходя из своих интересов (то ли максимальная прибыль, то ли обеспечение малоимущих каким-то жизненно необходимым товаром, то ли ограничение потребления).

Этапы ценообразования.

Этап 1. Постановка задания ценообразования.

Прежде всего необходимо решить, какую цель фирма хочет достичь с помощью данного товара. Варианты:

- обеспечить выживание (цены уменьшаются);

- максимализувати текущая прибыль (цены растут);

- завоевать лидерство на рынке (за частью рынка или по показателям качества).

Эта политика является самой сложной. Лидерство судьбы рынка дает высокую долгосрочную прибыль, но чтобы эту судьбу максимализувати, с самого начала цены максимально уменьшаются.

Лидерство по качеству: высокое качество позволяет установить цены более высокие, чем в других, и за счет этого растет прибыль.

Этап 2. Определение спроса.

Цена всегда влияет на спрос. Возможные два варианта кривой спроса.

 Количество штук товара, купленных за определенный период

Количество штук товара, купленных за определенный период

Рис. 7.1. Эластичность цены: а – обычная массовая зависимость (спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости: чем высшая цена, тем низший спрос); – зависимость характерна для престижных товаров (высокая цена воспринимается как показатель высокого качества, но слишком высокая цена все же спрос уменьшает)

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Управление маркетингом организации малого бизнеса
♦ Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса ♦ Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР) ♦ Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса ♦ ...

Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( ...

Паника при катастрофе
В брошюре, изданной министерством внутренних дел ФРГ, под названием «Медицинские аспекты катастроф» приводятся некоторые данные об условиях, которые благо-приятны для развития такого фен ...