Маркетинговая ценовая политикаКниги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая ценовая политикаСтраница 2
Неценовые факторы (реклама, упаковка) на изменяют характер кривой цена-спрос (она для каждого товара и рынка свою, а лишь зсувають эту кривую.
Рис. 7.2. Эластичность спроса по ценам
При цене Ц продавец продает К1 единиц товара. Улучшив рекламу, продавец при той же цене будет продавать больше товара (К2 од.).
| |||
Рис. 7.3. Изменение спроса в зависимости от цены
Спрос эластичен, когда небольшое изменение цен вызывает большое изменение продаж (рис. 7.3, кривая бы), и неэластичный, когда негативно влияет на спрос (рис. 7.3, кривая а).
Эластичность спроса для своего товара нужно знать. Спрос становится менее эластичным при таких обстоятельствах:
- когда для товара нет или почти нет замены или отсутствующие конкуренты;
- если покупатели не сразу замечают повышение цены;
- если покупатели медленно изменяют свои привычки (покупательные) и не спешат искать дешевые товары;
- если покупатели признают, что повышение цены оправдано повышением качества товара;
- если спрос эластичен, продавец должен задуматься об уценке.
Уценка вызовет больший объем общей прибыли. Чем больший неэластичный спрос, тем высшую цену можно установить.
Этап 3. Оценка расходов.
Постоянные накладные расходы – расходы неизменные, независимые от объема производства (аренда, теплоснабжение, зарплата служащим). Они собравшиеся всегда, независимо от уровня производства.
Переменные расходы – пропорциональные уровню производства (материалы, зарплата).
Валовые расходы уровни сумме постоянных и переменных. Цена должна, как минимум, покрыть все валовые расходы.
Этап 4. Анализ цен и товаров конкурентов.
Максимальная цена зависит от спроса, минимальная – от предложения, а диапазон цен зависит и от цен конкурентов, и от их рыночных реакций. Поэтому нужно знать цены и качество товаров конкурентов. Для этого можно купить товар конкурентов и сравнить со своим. Можно опросить покупателей. Своя цена может равняться, например, цене товаров конкурентов, если товары приблизительно одного качества, а если качество выше, то и цена может быть больше.
Основные рассуждения при определении цены: слишком
низкая цена не дает возможности получить прибыль; слишком высокая цена не дает возможности сформировать спрос на товар; диапазон возможных цен ограничен снизу валовыми расходами (себестоимостью товара), сверху – его уникальными качествам и во всех случаях – ценой родственных товаров-конкурентов и ценами на товары-заменители.
Этап 5. Установление цены. (методы ценообразования)
На практике применяют четыре основных метода ценообразования.
1. Метод “средние расходы плюс прибыль”. Это самый простой метод; за ним цена определяется как сумма себестоимости и наценки (норма прибыли). Для предприятия торговли при расчете учитывается не себестоимость, а начальная цена, за которую торговец приобрел товар у его производителя. Наценка определяется в процентах либо от себестоимости, либо от продажной цены.
Ниже приведенный пример “звена наценок”. Прибыль розничного торговца, хотя его наценка наивысшая, не обязательно выше прибыли производителя, ведь он определяется еще и объемом продаж и расходами.
Сумма, грн. |
% от продажной цены | |
Себестоимость Производитель Наценка Продажная цена |
108 12 120 |
90 10 100 |
Себестоимость Оптовик Наценка Продажная цена |
120 30 150 |
80 20 100 |
Себестоимость Розничный Наценка торговец Продажная цена |
150 50 200 |
75 25 100 |
Смотрите также
Маркетинг как философия современного малого бизнеса
♦ Содержание сферы малого бизнеса ♦ Классификация услуг сферы малого бизнеса
в условиях сервисной экономики ♦ Концепции, принципы и функции маркетинга ♦ Вопросы
и задания & ...
Паника при катастрофе
В брошюре, изданной министерством внутренних дел ФРГ, под названием «Медицинские аспекты катастроф» приводятся некоторые данные об условиях, которые благо-приятны для развития такого фен ...
Автоматизация торговых и складских операций
В
настоящее время уровень технического развития персональных компьютеров
позволяет использовать их как в быту, так и на производстве. Современное
программное обеспечение по вводу, обработке ...