Маркетинговая ценовая политика
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая ценовая политика
Страница 2

Неценовые факторы (реклама, упаковка) на изменяют характер кривой цена-спрос (она для каждого товара и рынка свою, а лишь зсувають эту кривую.

Рис. 7.2. Эластичность спроса по ценам

При цене Ц продавец продает К1 единиц товара. Улучшив рекламу, продавец при той же цене будет продавать больше товара (К2 од.).

Ціна

Рис. 7.3. Изменение спроса в зависимости от цены

Спрос эластичен, когда небольшое изменение цен вызывает большое изменение продаж (рис. 7.3, кривая бы), и неэластичный, когда негативно влияет на спрос (рис. 7.3, кривая а).

Эластичность спроса для своего товара нужно знать. Спрос становится менее эластичным при таких обстоятельствах:

- когда для товара нет или почти нет замены или отсутствующие конкуренты;

- если покупатели не сразу замечают повышение цены;

- если покупатели медленно изменяют свои привычки (покупательные) и не спешат искать дешевые товары;

- если покупатели признают, что повышение цены оправдано повышением качества товара;

- если спрос эластичен, продавец должен задуматься об уценке.

Уценка вызовет больший объем общей прибыли. Чем больший неэластичный спрос, тем высшую цену можно установить.

Этап 3. Оценка расходов.

Постоянные накладные расходы – расходы неизменные, независимые от объема производства (аренда, теплоснабжение, зарплата служащим). Они собравшиеся всегда, независимо от уровня производства.

Переменные расходы – пропорциональные уровню производства (материалы, зарплата).

Валовые расходы уровни сумме постоянных и переменных. Цена должна, как минимум, покрыть все валовые расходы.

Этап 4. Анализ цен и товаров конкурентов.

Максимальная цена зависит от спроса, минимальная – от предложения, а диапазон цен зависит и от цен конкурентов, и от их рыночных реакций. Поэтому нужно знать цены и качество товаров конкурентов. Для этого можно купить товар конкурентов и сравнить со своим. Можно опросить покупателей. Своя цена может равняться, например, цене товаров конкурентов, если товары приблизительно одного качества, а если качество выше, то и цена может быть больше.

Основные рассуждения при определении цены: слишком

низкая цена не дает возможности получить прибыль; слишком высокая цена не дает возможности сформировать спрос на товар; диапазон возможных цен ограничен снизу валовыми расходами (себестоимостью товара), сверху – его уникальными качествам и во всех случаях – ценой родственных товаров-конкурентов и ценами на товары-заменители.

Этап 5. Установление цены. (методы ценообразования)

На практике применяют четыре основных метода ценообразования.

1. Метод “средние расходы плюс прибыль”. Это самый простой метод; за ним цена определяется как сумма себестоимости и наценки (норма прибыли). Для предприятия торговли при расчете учитывается не себестоимость, а начальная цена, за которую торговец приобрел товар у его производителя. Наценка определяется в процентах либо от себестоимости, либо от продажной цены.

Ниже приведенный пример “звена наценок”. Прибыль розничного торговца, хотя его наценка наивысшая, не обязательно выше прибыли производителя, ведь он определяется еще и объемом продаж и расходами.

Сумма, грн.

% от продажной цены

СебестоимостьСебестоимостьСебестоимость

Себестоимость

Производитель Наценка

Продажная цена

108

12

120

90

10

100

СебестоимостьСебестоимостьСебестоимость

Себестоимость

Оптовик Наценка

Продажная цена

120

30

150

80

20

100

СебестоимостьСебестоимостьСебестоимость

Себестоимость

Розничный Наценка

торговец Продажная цена

150

50

200

75

25

100

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Истины и идеи Марионеточного маркетинга
Готовность соглашаться Если потребитель говорит «да», высока вероятность того, что он скажет «да» еще раз. Людям свойственно стремление к внутренней последовательности и постоянству. Согласившись ...

Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( ...

Управление маркетингом организации малого бизнеса
♦ Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса ♦ Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР) ♦ Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса ♦ ...