Характеристика методов сегментации рынка
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Характеристика методов сегментации рынка
Страница 3

Осуществляя сегментацию рынка, необходимо:

— избрать принципы и признаки сегментации;

— описать выделенные сегменты;

— оценить степень их привлекательности;

— избрать один или несколько сегментов.

В зависимости от принятого решения относительно степени охватывания рынка (весь рынок, несколько или один сегмент) различают маркетинг недифференцированный, дифференцированный, концентрированный.

Недифференцированный маркетинг — когда производятся товары для всех (например, шоколад). Этот маркетинг очень экономический, поскольку имеет низкие складские расходы, экономическую рекламу, нет необходимости исследовать сегменты.

Дифференцированный маркетинг — когда фирма выступает на нескольких сегментах рынка и для каждого разрабатывает отдельные предложения.

Концентрированный маркетинг — когда внимание сосредоточивается на одном сегменте. Он особенно привлекательный для организаций с ограниченными возможностями. Вместо концентрации усилий на небольшой части большого рынка, фирма концентрирует их на большой части одного или нескольких субрынков (сегментов). Это обеспечивает фирмам крепкую рыночную позицию в обслуживающих сегментах, поскольку они лучше знают потребности этих сегментов и пользуются определенной репутацией.

Но здесь существует и риск: а если сегмент не оправдает надежды, а вдруг появится сильный конкурент?

Выбирая стратегию охватывания рынка, необходимо учитывать:

• Ресурсы фирмы: при ограниченных ресурсах лучше концентрированный маркетинг.

• Степень однородности продукции: для однородных товаров пригодится и недифференцированный маркетинг, а для тех, которые отличаются за конструкцией, — лучше дифференцированный или концентрированный.

• Этап жизненного цикла: при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать лишь один вариант новинки и использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг.

• Степень однородности рынка: если у покупателей одинаковые вкусы, наилучше внедрить недифференцированный рынок.

• Маркетинговые стратегии конкурентов: если они занимаются сегментацией рынка, то применение стратегии недифференцированного рынка может стать гиблым.

Осуществляя решение о степени охватывания рынка необходимо по каждому из рассмотренных сегментов проанализировать объем продажи, ожидаемые темпы роста сбыта, прогнозируемые размеры прибыли, интенсивность конкуренции, требования к каналам маркетинга, степень соответствия сильным сторонам фирмы.

После сегментации и выбора стратегий охватывания рынка осуществляется позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке — это действия относительно обеспечения товара конкурентного положения на рынке и разработке соответствующего комплекса маркетинга.

Главное задание — проникнуть в сегмент. Для решения нужно знать:

1. Что предлагают конкуренты (их позиции).

2. Как оценивают их товары покупатели.

3. Какой объем продажи соответствующих товаров.

Возможные два пути:

а) позиционировать себя вместе с существующими конкурентами и начать борьбу за частицу рынка. Это возможно, если рынок большой, если фирма может обеспечить лучше, чем в конкурентов, качества, если у нее больше, чем в конкурентов, ресурсы, если избранная позиция полностью отвечает сильным деловым сторонам организации;

б) разработать и предложить новый товар, которого еще нет на рынке. Это возможно, если в фирмы есть для этого технические и экономические возможности и если найдется достаточное количество покупателей для этого товара. Если ответы позитивны, выходит, в рынке найден прорыв, и его нужно заполнить.

Страницы: 1 2 3 4

Смотрите также

Реализация продукта
Реализация – это акт обращения к рынку, наиболее важная функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организует ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...