Markets-Web.ru

Осуществляя сегментацию рынка, необходимо:

— избрать принципы и признаки сегментации;

— описать выделенные сегменты;

— оценить степень их привлекательности;

— избрать один или несколько сегментов.

В зависимости от принятого решения относительно степени охватывания рынка (весь рынок, несколько или один сегмент) различают маркетинг недифференцированный, дифференцированный, концентрированный.

Недифференцированный маркетинг — когда производятся товары для всех (например, шоколад). Этот маркетинг очень экономический, поскольку имеет низкие складские расходы, экономическую рекламу, нет необходимости исследовать сегменты.

Дифференцированный маркетинг — когда фирма выступает на нескольких сегментах рынка и для каждого разрабатывает отдельные предложения.

Концентрированный маркетинг — когда внимание сосредоточивается на одном сегменте. Он особенно привлекательный для организаций с ограниченными возможностями. Вместо концентрации усилий на небольшой части большого рынка, фирма концентрирует их на большой части одного или нескольких субрынков (сегментов). Это обеспечивает фирмам крепкую рыночную позицию в обслуживающих сегментах, поскольку они лучше знают потребности этих сегментов и пользуются определенной репутацией.

Но здесь существует и риск: а если сегмент не оправдает надежды, а вдруг появится сильный конкурент?

Выбирая стратегию охватывания рынка, необходимо учитывать:

• Ресурсы фирмы: при ограниченных ресурсах лучше концентрированный маркетинг.

• Степень однородности продукции: для однородных товаров пригодится и недифференцированный маркетинг, а для тех, которые отличаются за конструкцией, — лучше дифференцированный или концентрированный.

• Этап жизненного цикла: при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать лишь один вариант новинки и использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг.

• Степень однородности рынка: если у покупателей одинаковые вкусы, наилучше внедрить недифференцированный рынок.

• Маркетинговые стратегии конкурентов: если они занимаются сегментацией рынка, то применение стратегии недифференцированного рынка может стать гиблым.

Осуществляя решение о степени охватывания рынка необходимо по каждому из рассмотренных сегментов проанализировать объем продажи, ожидаемые темпы роста сбыта, прогнозируемые размеры прибыли, интенсивность конкуренции, требования к каналам маркетинга, степень соответствия сильным сторонам фирмы.

После сегментации и выбора стратегий охватывания рынка осуществляется позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке — это действия относительно обеспечения товара конкурентного положения на рынке и разработке соответствующего комплекса маркетинга.

Главное задание — проникнуть в сегмент. Для решения нужно знать:

1. Что предлагают конкуренты (их позиции).

2. Как оценивают их товары покупатели.

3. Какой объем продажи соответствующих товаров.

Возможные два пути:

а) позиционировать себя вместе с существующими конкурентами и начать борьбу за частицу рынка. Это возможно, если рынок большой, если фирма может обеспечить лучше, чем в конкурентов, качества, если у нее больше, чем в конкурентов, ресурсы, если избранная позиция полностью отвечает сильным деловым сторонам организации;

б) разработать и предложить новый товар, которого еще нет на рынке. Это возможно, если в фирмы есть для этого технические и экономические возможности и если найдется достаточное количество покупателей для этого товара. Если ответы позитивны, выходит, в рынке найден прорыв, и его нужно заполнить.