Характеристика методов сегментации рынкаКниги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Характеристика методов сегментации рынкаСтраница 2
Особенное значение относительно позитивного восприятия новинки имеет чье-то личное влияние (совет знакомого: "попробуй, красивая вещь!"). Скорость восприятия зависит от таких характеристик:
— сравнительное преимущество — преимущество новинки над существующими товарами (потребитель имеет четко ее видеть и понимать);
— совместимость — степень соответствия установившимся потребительским ценностям и опыту;
— сложность — степень относительной трудности понимания сути новинки и способа использования (чем более сложная, тем тяжелее и дольше воспринимается);
— делимость процесса знакомства — то есть возможность испытания новинки в ограниченных масштабах (сначала взять ЭВМ в аренду, а затем уже и купить);
— коммуникационная наглядность — возможность описания других результатов использования новинки.
Рынок предприятий и организаций имеет свою специфику. В работе с этим рынком прежде всего нужно учитывать такое:
— Организации приобретут товары и услуги с целью получения прибыли, снижения расходов.
— Принятие решений о покупках делает не один человек, а, как правило, несколько.
— Агенты по закупкам должны придерживаться официальных постановлений и других требований своих организаций.
— Как правило, заключаются договоры купли-продажи и тому подобное.
За своей структурой рынок предприятий включает сегменты: предоставление услуг; сельское, лесное и рыбное хозяйства; строительство, промышленные предприятия; государственные учреждения; оптовые торговцы. Работать от имени фирмы с такими заказчиками имеют, как правило, две, а не одно лицо (один поехал, заболел, тогда все вопросы решает другой. Нужно чаще встречаться с заказчиком). Работая с заказчиком-фирмой (организацией) , нужно знать:
— кто составляет основную группу лиц, которые принимают решение;
— на принятие каких решений влияют эти лица;
— какая степень их относительного влияния;
— какими критериями оценки руководствуется каждый, принимая решение.
Основные факторы, которые влияют на поведение покупателей товаров промышленного назначения
Факторы окружающей обстановки:
Уровень первичного спроса.
Экономическая перспектива.
Условия материально-технического снабжения.
Темпы научно-технического прогресса.
Политические события.
Тенденции в отрасли регуляции предпринимательской деятельности.
Деятельность конкурентов.
Факторы особенностей организации:
Целые организации.
Политические постановления.
Принятые методы работы.
Организационная структура.
Внутриорганизацийни системы.
Факторы личных отношений:
Полномочие.
Статус.
Умение поставить себя на место другого.
Умение убеждать.
Факторы индивидуальных черт личности:
Уровень прибыли.
Образование.
Служебное положение.
Тип личности.
Готовность пойти на риск.
Очень важно продавцу услуг понравиться тем представителям заказчиков, которые принимают решение.
Таким образом, перед началом предпринимательской деятельности и разработкой программы маркетинга прежде всего нужно разобраться в поведении потенциальных покупателей. После этого необходимо осуществить сегментацию рынка, выбрать целевые сегменты, позиционировать товар. Поскольку товары какой-нибудь фирмы не могут нравиться сразу всем покупателям, сначала необходимо сосредоточиться на обслуживании определенных частей (сегментов) рынка.
Возможная сегментация рынка за такими признаками:
Переменная величина |
Типичная разбивка |
Географический принцип | |
Регион |
Штаты, республики, области, районы |
Округ (за величиной) |
А,Б,В,Г |
Город (за величиной) |
С населением до 5 тыс., от 5 до 10 |
Густота населения |
Город, предместье, сельская местность |
Климат |
Северный, южный |
Психографический принцип | |
Общественный класс |
Более низкий, средний, более высокий |
Образ жизни |
Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
Тип личности |
Захваченная натура, любитель делать "как все", авторитетная натура, честолюбивая натура |
Принцип поведения | |
Повод для осуществления покупки |
Обычная покупка, особенный случай |
Искомые выгоды |
Качество, сервис, экономия |
Интенсивность потребления |
Потребитель: слабый; умеренный; активный |
Статус пользователя |
Не пользуется, прежний пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь |
Степень благосклонности |
Никакая, средняя, сильна, абсолютна |
Степень готовности покупателей к восприятию товара |
Непоинформований, поинформированный, заинтересованный, желающий, намерянный купить |
Отношение к товару |
Захваченное, позитивное, безразлично, негативное, враждебно |
Демографический принцип | |
Возраст |
Младший 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старший за 65 |
Пол |
Мужская, женская |
Размер семьи |
1 -2 человека, 3-4, 5 и больше |
Вид занятий |
Лицо умственного труда и технические специалисты, управляющие, должностные лица и владельцы, продавцы, руководители среднего звена, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки |
Смотрите также
Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...
Паника при катастрофе
В брошюре, изданной министерством внутренних дел ФРГ, под названием «Медицинские аспекты катастроф» приводятся некоторые данные об условиях, которые благо-приятны для развития такого фен ...
Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:
построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу ( ...