Капкан линейного расширения
Страница 5

Реклама «Недостатки "Benson &Hedges"», которой сопровождалось появление новой марки на рынке, навсегда запечатлела ее в сознании курильщиков. Benson & Hedges прославилась как первая, как оригинальная, как изобретательница 100-миллиметровых сигарет.

Вскоре после того, как была издана эта книга, мы позвонили директору по рекламе Union Carbide и высказали мнение о том, что им следовало бы разработать щелочные батарейки с новым названием. «Мы никогда не выпустим на рынок батарейки без названия "Eveready"», — был ответ. Появился «Energizer». (Им пришлось-таки создать новую марку, ведь «Duracell» просто убивала их.) Сегодня «Duracell» продается лучше «Eveready» и «Energizer» вместе взятых, хотя публика очарована зайчиком с барабаном. (Один из участников телеигры «Кто хочет стать миллионером» проиграл $100 тыс., заявив, что заяц принадлежит «Duracell»).

Коей она, конечно, не была. Первыми 100-миллиметровыми сигаретами были «Pall Mall Gold», но Pall Mall, как мы видим, выбрала метод линейного расширения.

Потом на рынок вышла Benson & Hedges и отвоевала «ступеньку» длинных сигарет.

Вы, наверное, думаете, что упущенная возможность в лице «Pall Mall Gold» раз и навсегда отвратила компанию-поставщика от линейных расширений?

Как бы не так. Как мы уже говорили, на стороне линейного расширения стоит железная логика.

Поэтому сегодня мы имеем «Pall Mall Menthol», «Pall Mall Extra Mild» и «Pall Mall Light 100». Путаница между ними привела к тому, что общие объемы продаж марки «Pall Mall» сокращаются.

Возьмем, для примера, «Pall Mall Menthol». С точки зрения производителя логика, опять же, железная. «Сигареты с ментолом, такие как "КооГ и "Salem", занимают все большие и большие доли рынка . Если бы у нас была ментоловая марка, мы смогли бы принять участие в дележе "пирога"».

Появляется «Pall Mall Menthol». Рекорд марки - 7% от объема продаж «Kool». В 1964 г. «Pall Mall» была ведущей маркой сигарет в США.

В 1965 г. Pall Mall предприняла первое линейное расширение. А также опустилась на второе место по продажам. Доля компании на американском рынке сигарет уменьшилась.С 14,4% в 1964 г. до 7% в 1980 г.

«Недостатки рекламы "Benson & Hedges'' 100 мм»

ДЛЯ ТОГО чтобы сорвать большой куш, не обязательно быть первым на рынке. Главное первым занять место в сознании потребителей. Ошибка Pall Mall позволила «Benson & Hedges» закрепиться в сознании как первой марки 100-миллиметровых сигарет.

Логика работает в обе стороны. Поскольку на долю обычных марок приходится основная масса покупок, не следует ли выпустить сигареты «Kool» без ментола?

Конечно нет. «Kool» были первыми сигаретами с ментолом. «Kool» означает ментол. Как «Bayer» — аспирин.

Что очень хорошо для «Kool», поскольку большинство существующих марок в той или иной степени подражают оригиналам. В хорошем табачном магазине сегодня представлено свыше 100 различных марок (включая линейные расширения). Всего же в отрасли производится около 175 марок сигарет. (Должно быть, дым действует на головы курящих специалистов по маркетингу еще сильнее, чем на легкие.)

Естественно, у двух лидирующих марок, «Marlboro» и « Winston», давно появились линейные расширения: легкие, 100-миллиметровые и ментоловые. Согласно теории, можно ожидать, что их ждет та же участь, что и «Pall Mall»? Возможно. Но в стране слепых одноглазый — король.

Об успехе «Marlboro», самой популярной марки сигарет в мире, следует сказать особо. Практически все марки сигарет предпринимали попытки понравиться женщинам. (Поскольку большинство курильщиков — мужчины, это является возможностью для расширения рынка.) Philip Morris пошла другим путем. Она сконцентрировала все внимание на мужчинах, построив рекламу вокруг ковбоя, самого мужественного из всех мужчин. Что такое «Camel»? Кто знает? Что такое «Winston»? Аналогично. А что такое «Marlboro»? Сигареты для мужчин, которые являются самыми популярными и среди женщин.

«Marlboro Lights»

Разве марка «Marlboro» не страдает линейным расширением? Страдает, но этот вопрос здесь неуместен. Добилась бы компания Philip Morris лучших результатов, если бы ресурсы, вложенные в такие расширения, как «Marlboro Menthol», «Marlboro Medium» и «Marlboro Mild» были направлены на создание новых марок? Мы считаем, что да, но, будучи противниками курения, надеемся, что нашим советом не воспользуются. Кстати, как вы думаете, много ли ковбоев выбирают сигареты с ментолом?

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8

Смотрите также

Управление маркетингом организации малого бизнеса
♦ Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса ♦ Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР) ♦ Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса ♦ ...

Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: I. Определение проблемы и целей исследования. I.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. I.2. О ...

Реализация продукта
Реализация – это акт обращения к рынку, наиболее важная функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организует ...