Капкан линейного расширения
Страница 7

Необходимо дополнить наш рассказ историей о том, как Unilever выбирала

название для призванного составить конкуренцию «Maxim» растворимого кофе. Швейцарское руководство компании отстаивало название «Nescafe Gold» (расширение линии самогоI популярного в мире растворимого кофе «Nescafe»). Американский же менеджмент настаивал на названии «Taster's Choice», и в конце концов именно он победил как во внутренней, так и во внешней битве. Лучшее название и |§ лучшая стратегия иногда позволяют нивелировать недостатки позднего входа на рынок.

Война низкокалорийных напитков

Редко когда удается наблюдать прямое противоборство двух товаров, создатели которых придерживаются диаметрально противоположных стратегий, как в случае с «Diet'Pepsi» и «Tab».

Коварство линейного расширения в том и состоит, что все преимущества, казалось бы, находятся на стороне Pepsi. В конце концов, такое популярное имя, как «Pepsi», вкупе с описательным прилагательным «Diet» выглядит неотразимым.

Более того, «Diet,Pepsi» первой вышла на арену. А правила позиционирования гласят, что марка, проникающая в сознание покупателя первой, имеет громадное преимущество. И все же оно не столь велико, чтобы перевесить недостатки линейного расширения.

Победа осталась за «Tab». Линейное расширение Pepsi в категорий низкокалорийной колы нельзя назвать сильной стороной. Это слабость.

Потребитель рассматривает «Diet Pepsi» Как нечто второстепенное по сравнению с обычной «Pepsi». «Tab» же воспринимается как самостоятельный напиток.

И что же, вынесла ли компания Coca-Cola какие-то уроки из маркетингового успеха своего напитка «Tab»?

Как бы не так. Она вновь идет прямо в капкана линейного расширения. Под маркой «Tab» сегодня предлагаются имбирный и вишневый лимонады. Если Coca-Cola стремится к

завоеванию надежных позиций в этих категориях, ей не следует использовать марку, ставшую типовым названием для «низкокалорийной колы».

A что проигравший? Обычно проигрыш команды в решающем матче заставляет тренера кардинально изменить стратегию. Какое решение принял «тренерский совет» Pepsi-Cola?

Они наступают на те же грабли. На рынке появилась «Pepsi Light». Линейное расширение в «легком весе».

Тем, кто твердо убежден в правильности линейного расширения, нет дела до фактов. Несмотря на то что «Tab» продавался лучше, чем «Diet Pepsi» (подтверждая ущербность линейного расширения названия), Pepsi-Cola упорно придерживается стратегии расширений, выпуская одну за другой «Crystal Pepsi», «Wild Cherry Pepsi», «Pepsi Max» и «Pepsi XL» (в то время как на рынке присутствуют также «PepsiLight», «Pepsi AM» и «Pepsi One»). Ни одна из этих марок не стала и вряд ли когда-нибудь будет популярной.

Сегодня ставки сделаны на «Pepsi One». Компания не перестает играть с огнем.

«Jergens Extra Dry»против «Intensiwe Care».

Успех «Intensive Care» иллюстрирует одну из важнейших идей позиционирования. Линейное расширение марки конкурента является возможностью для вашей компании. Подключайтесь к борьбе, только с новым названием, и победа, скорее всего, будет за вами. Примеры — «Benson & Hedges», «Taster's Choice» и «Intensive Care».

Линейное расширение наоборот

Если линейное расширение в большинстве случаев оказывается ошибкой, то, следуя по обратному пути, компания все-таки может встретиться с успехом. Данный процесс получил название «расширения базы». Рассмотрим пример детского шампуня компании Johnson &Johnson. Ориентированная на взрослых, подчеркивающая его мягкость реклама сделала детский шампунь одной из ведущих марок в категории.

Обратите внимание на основные особенности стратегии расширения базы. Тот же продукт, та же упаковка, та же этикетка. Изменилось только применение.

Если бы Johnson &Johnson пошла по пути линейного расширения и выпустила шампунь для взрослых «Johnson's», он не имел бы и доли того успеха, которым он пользуется сейчас.

Другим примером расширения базы является «Blue Nun», белое вино, которое одинаково хорошо как с рыбными, так и с мясными блюдами.

Но разве это не типичные случаи «ловушки всеобщности»? Не совсем. Детский шампунь «Johnson's» — первый и единственный детский шампунь, одновременно рекламируемый и как продукт для взрослых. A «Blue Nun» — единственное белое вино, которое, если верить рекламе, хорошо сочетается с мясом.

Страницы: 2 3 4 5 6 7 8

Смотрите также

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Практическая часть
В практической части мы сравним телевизоры. Для сравнения были выбраны следующие товары: Таблица 1 Товар Диагональ Предполагаемый срок службы ...