Капкан линейного расширения
Страница 6

Какие марки могут оспорить лидерство? Расширения почти всех крупных марок сигарет привели к летальным исходам.

Пожалуй, на сигаретных пачках необходимо еще одно предупреждение, на сей раз для производителей: «Главный специалист по маркетингу предупреждает: линейные расширения смертельно опасны для ваших доходов».

Маленький переворот в стране кукурузного масла

Следующая возможность была упущена в категории маргаринов.

Ведущей и самой продаваемой маркой маргарина на кукурузном масле является «Fleischmann's».

Однако первой маркой основанного на кукурузном масле маргарина была «Mazola». Классический пример того, как логика может ввести в заблуждение.

«Mazola» — название популярного жидкого кукурузного масла. Возможно ли более логичное название для маргарина? Кукурузное масло «Mazola». Кукурузный маргарин «Mazola». Что было дальше, вы знаете.

Сегодня маркой № 1 является «Fleischmann's».

Довольно странно, но с технической точки зрения его название можно считать результатом линейного расширения. Помните, были дрожжи «Fleischmann»? К счастью для производителя, об этом вспоминают лишь немногие, поскольку сегодня мало кто занимается выпечкой.

Существуют также джин, водка и виски «Fleischmann's» производства все той же компании. Фактор путаницы в данном случае сведен к минимуму за счет отдаленности алкогольной и маргариновой лестниц в сознании потребителей. (Кто поверит, что корм для собак «Кадиллак» выпускает General Motors?)

Битва за кофейные чашки

Ведущей маркой и лидером продаж сублимированного кофе сегодня является «Taster's Choice». Но как называлась первая марка такого кофе? «Maxim». Так почему она уступила первенство?

На рынке кофе доминировали компания General Foods и ее марка «Maxwell House». Им принадлежала наибольшая рыночная доля, «заработки» компании не шли ни в какое сравнение с доходами конкурентов. Исследователи General Foods предложили новый процесс изготовления «обезвоженного» растворимого кофе.

На первый взгляд компания получила возможность еще больше увеличить долю рынка. Возможность ли?

Первый ход General Foods оказался на руку конкурентам. Появление новой марки «Maxim», отделившейся от «MaxwellHouse», означало, что компания сразу стала уязвимой. («Maxim», «Maxwell» — чувствуете разницу? Большинство потребителей —нет.) «Maxim» — слово без смысла, оно не несет в себе информацию в выгодах продукта.

Контратака Nestle называлась «Taster's Choice». Стратегически безупречным оказался не только выбор названия, но и момент появления марки на рынке. Nestle появилась на новом рынке максимально быстро, пока конкурентная марка «Maxim» не успела закрепиться в сознании потребителей растворимого кофе.

Новая марка «Taster's Choice» позволила Nestle одновременно атаковать позиции молотого кофе. «Вкус, как у свежемолотого кофе», — утверждалось в рекламе. Результат? Что ж, результат вам известен.

«Taster's Choice» победил в битве за кофейные чашки и лидирует с большим отрывом. Несмотря на то, что General Foods изобрела новую категорию и первой предложила сублимированный кофе, по объему продаж «Taster's Choice» опережает «Maxim» более чем вдвое.

«Дело о пальцах»

Следующая упущенная возможность известна в кругах производителей лосьонов для рук как «дело о пальцах». Оно начинается с «Jergens», марки № 1, имевшей наибольшую долю рынка.

Сначала компания представила рынку, на котором доминировали] жидкие лосьоны, кремоподобный продукт «Jergens Extra Dry» (настоящая инновация, на; «судьбе» которой негативно отразилось сходство названий). Покупатели не поняли разницы.

В отличие от конкурентов, однако.

Компания Cheselbrough-Pond's представила рынку «Intensive Саге». Впервые новый крем-лосьон получил название, однозначно позиционировавшее продуют в сознании покупателей. И товар стал набирать популярность.

Конечно, когда ш Jergens осознали опасность происходящего, компания нанесла ответный удар под названием «Direct Aid».

Старая история: слишком мало, слишком поздно. К моменту появления новой марки iee конкурент «Intensive Саге» одержал маркетинговую победу. Сегодня это марка № 1, по объему продаж она опережает «Jergens», «Jergens Extra Dry» и «Direct Aid» вместе взятые.

Но разве ее полшое название не звучит как «Vaseline Intensive Care»?

Все так, но покупатели называют продукт «Intensive Care», а не « Vaseline». «Vaseline» — это вазелин; «Intensive Care» — лосьон для рук.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8

Смотрите также

Реализация продукта
Реализация – это акт обращения к рынку, наиболее важная функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организует ...

Активные методы подачи информации
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методол ...

Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса
♦ Принципы эффективности управления маркетингом ♦ Показатели качества маркетинга ♦ Контроль в маркетинге ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуационные и практические задачи b ...