Конкурентное репозиционирование
Страница 6

Однако программы репозиционирования, даром что успешные, породили целую волну жалоб. На подобную тактику сетовали многие рекламисты.

По словам одного копирайтера старой закалки: «Времена изменились. Оплата труда рекламных агентств не соотносится с их достижениями. Теперь они говорят о том, насколько один продукт лучше или хуже другого. Это плачевная ситуация, а основным действующим лицом является телевидение. На различных каналах конкурирующие товары очерняются в глазах миллионов зрителей. Необходимо принять какие-то законы, ограничивающие неэтичный маркетинг».

Реклама «бал» является сравнительной, но не репозиционирующей. Как следствие, она совершенно неэффективна в создании позиции для «Ban» по сравнению с остальными деодорантами. Когда покупатели смотрят на объявления наподобие этого, они добавляют про себя: «По мнению производителя, "Ban" более эффективен, чем .» С таким же успехом средний потребитель может увидеть эту рекламу и сказать: «"Right Guard" превосходит такую марку, как . »

«Ragu», «Prego»

При проведении кампании репозиционирования необходимо соблюдать этические принципы взаимодействия с конкурентами. «Ragu» был (и остается до сих пор) лидером среди соусов для спагетти. Но успешное позиционирование соуса «Ргедо» как «более густого» привело к существенному уменьшению доли рынка основного конкурента. (В телерекламе «Ргедо» сравнивались две марки.) Необходимость такого сопоставления была вызвана тем, что «жидкий» соус необязательно плох. Итальянский (или «старосветский») соус для

спагетти как раз и должен быть жидким. Решайте сами. Хотите жидкий соус — берите «Ragu». Предпочитаете более густой — выбирайте «Ргедо». «Сделайте по-своему».

«Сравнительная реклама не противоречит закону, — утверждает председатель совета директоров одного из ведущих рекламных агентств США, — да такого закона и быть не должно. Но продолжать ее в том виде, в котором она используется сейчас, значит, стать предметом насмешек (культура, утонченность и скромность корпоративного поведения).»

Может, оно и так. Наполеон попрал культуру ведения войн, за что и был назван потомками гениальным полководцем.

Культура и утонченность могут быть восхитительными качествами, но только не в рекламных войнах.

Больно ли общество, члены которого всегда готовы поверить в дискредитирующие товар или индивида заявления, но полностью игнорируют положительные сведения?

Этично ли поступают газеты, помещающие новости о катастрофах или убийствах на первых полосах, а хорошие известия — на последних, рядом с колонками светской хроники? (Если для них вообще остается место.)

Burger King

С одной стороны, в соответствии с ней в ресторанах Burger King вы можете выбрать ингредиенты для гамбургера. С другой стороны, в ней подразумевалось, что обслуживание в McDonald's осуществляется быстрее потому, что в ее ресторанах предлагаются стандартизированные продукты. Но

«любезного» для всех подхода не существует. Burger King отказалась от проводимой кампании как раз потому, что она приводила к замедлению обслуживания посетителей. Следующая программа компании также имела репозиционирующий характер и указывала на то, что мясо в ресторанах Burger King «жарится на гриле, а не на масле». Она же и стала наиболее удачной рекламной кампанией за всю историю сети ресторанов быстрого обслуживания «Своим появлением она обязана вашей книге», — написал нам в 1982 г. Джефф Кэмпбелл, президент Burger King. Именно он предложил авторам этой книги разработать стратегию преследования McDonald's. Прочтите последнюю строку этой главы. Мы предложили сделать закусочные Burger King местом для взрослых «детей», а не игровой комнатой для 2-6 летних. «Дорастите до вкуса зажаренного на открытом огне мяса, который вы найдете в Burger King». По предложению клиента мы передали дальнейшую разработку программы «Дорасти» рекламному агентству, которое испортило все, что только можно было испортить. Наша программа так никогда и не увидела свет, что стало одним из величайших разочарований.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7

Смотрите также

Истины и идеи Марионеточного маркетинга
Готовность соглашаться Если потребитель говорит «да», высока вероятность того, что он скажет «да» еще раз. Людям свойственно стремление к внутренней последовательности и постоянству. Согласившись ...

Мери Паркер Фоллетт
Среди первых ученых, обратившихся к проблемам поведения человека, была американский социолог Мери Паркер Фоллетт (1868—1933). Мэри Паркер Фоллетт родилась в Квинси, Бостон, в 1868 г. Закончив ...

Управление маркетингом организации малого бизнеса
♦ Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса ♦ Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР) ♦ Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса ♦ ...