Конкурентное репозиционирование
Страница 2

Направленной против такой идеи, как аспирин. Потрясающе.

«Нет, "Tylenol" не является более безопасным, чем "Аспирин"! Согласно исследованиям государственного института, заявления "Tylenol" лишены оснований». Компания Bayer попыталась нанести ответный удар и провела рекламную кампанию, призванную развенчать заявления «Tylenol». He самая хорошая идея. Она добилась только дополнительного подтверждения заявлений о небезопасности аспирина. Покупатель думал: «Если Bayer так беспокоит "Ту/ело/", что они потратили миллионы долларов на антирекламу, должно быть, в их заявлениях о желудочном кровотечении что-то есть».

Маркой № 2 сегодня является «Advil». Это «улучшенное лекарство против боли» репозициони-ровало целую товарную категорию.

Еще один пример значения первенства. Как звали второго капитана, возглавившего экспедицию к Новому свету? В 1497 г., через пять лет после первого плавания X. Колумба, экспедиция англичан под командованием Джона Кабота достигла залива Святого

Лаврентия. По возвращении в Лондон Дж. Кабот получил от короля Генри жалкие 10 фунтов стерлингов. Ни славы, ни богатства, ни хвалебных воспоминаний первооткрывателю № 2 не досталось.

Репозиционирование фарфора Lenox

Для того чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а относительно конкурирующего товара.

«Royal Doulton. Фарфоровые изделия из Сток-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси».

Вот так компания Royal Doulton репозиционировала фарфор Lenox, который многие покупатели воспринимали как истинно британский. (Lenox? Звучит по-английски, не правда ли?)

Одно это рекламное объявление увеличило долю рынка Royal Doulton на 6%.

Покойный Говард Госсадж говорил, что целью рекламы должно быть вовсе не представление товара потребителям или потенциальным покупателям, а террор в отношении копирайтеров ваших конкурентов. В этом утверждении есть немалая доля истины.

Royal Doulton

Мало сказать, что под вашей маркой («Royal Doulton») выпускается тонкий английский фарфор. Конкурирующая марка («Lenox») укрепилась в сознании первой. Покупатели считали, что эти изделия выпускаются в Англии. «Royal Doulton» вернула «Lenox» на законное место, в Помону (штат Нью-Джерси).

Репозиционирование американской водки

«Большинство американских водок похожи на русские, — говорилось в рекламном объявлении. — Надписи под бутылками гласили: "Samovar": сделана в Шенли, Пенсильвания. Smirnoff: сделана в Хартфорде, Коннектикут. "Wolfschmidt": сделана в Лоуренсберге, Индиана. "Stolichnaya" другая. Она русская». А под бутылкой «Столичной» было написано: «Сделано в Ленинграде, Россия».

Стоит ли говорить, что после этого продажи «Столичной» начали набирать высоту.

Но зачем было дискредитировать конкурентов? Разве не могла импортировавшая «Столичную» компания Pepsico рекламировать ее просто как «русскую водку»?

Могла, конечно. Но это предполагает определенный интерес со стороны покупателей водки, которого попросту не существует.

Как часто, выбирая алкогольные напитки, вы читаете этикетку на обратной стороне бутылки, чтобы узнать, где он сделан? Более того, сами названия {«Samovar», «Smirnoff», «Wolfschmidt», «Popov», «Nikolai») свидетельствуют о русском происхождении. Своим невероятным успехом «Столичная» обязана исключительно последнему фактору.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7

Смотрите также

Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Автоматизация торговых и складских операций
В настоящее время уровень технического развития персональных компьютеров позволяет использовать их как в быту, так и на производстве. Современное программное обеспечение по вводу, обработке ...