Конкурентное репозиционированиеКниги о маркетинге / Эл Райс, Джек Траут, Позиционирование / Конкурентное репозиционированиеСтраница 3
Людям нравится наблюдать беззащитность великих и могучих. Они с удовольствием наблюдают, как лопаются эти пузыри. (Что как раз и произошло с духами «Evening in Paris».)
Рассмотрим, как реклама других марок водки играет на руку «Столичной».
«То был золотой век России. В то легендарное время царь возвышался над людьми. Он мог согнуть железный прут о голое колено. Сплющить серебряный рубль в кулаке. И как никто любил жизнь. Он пил Настоящую Водку. Водку "Wolfschmidt"».
Потом читатель переворачивал страницу и натыкался на рекламу «Столичной», где говорилось, что «Wolfschmidt» разливают в Лоуренсберге, штат Индиана.
С началом войны в Афганистане у «Столичной» появились проблемы. Но лишь на время. Если только мы не вступим в войну с Россией, буря утихнет и «Столичную» вновь ждет процветание.
Stolichnaya
«Stollichnaya» заняла позицию русской водки, но когда случился кризис в Афганистане, изрядно перетрусила. Появилась новая реклама, без упоминания о русском происхождении. Это открыло дорогу «Absolut», вышедшей на рынок водки и занявшей на нем лидирующую позицию, которая принадлежит этой марке и по сей день.
Репозиционирование чипсов Pringle's
Что случилось с картофельными чипсами «Pringle's»? Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter & Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.
Но аборигены рынка (типа «Borden's Wise»), используя классическую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».
По телевизору были прочитаны этикетки.
«В чипсах " Wise" содержится: картофель, растительное масло, соль».
«В чипсах "Pringle's" содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол».
Продажи «Pringle's» покатились вниз. С респектабельных 18% рынка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленной P&G отметки 25%.
Что странно, исследования не выявили никаких других проблем. Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle's» было то, что «по вкусу они напоминают картон».
Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит слова вроде «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить.
Если бы вам предложили выпить колбу с окисью водорода, вы бы наверняка отказались. В то время как от стакана воды, возможно, получили бы удовольствие.
Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница в головах.
Недавно гигант из Цинциннати изменил свою стратегию. Чипсы «Pringle's» стали «полностью натуральным» продуктом.
Но ущерб уже был нанесен. Что в политике, что в товарах в упаковке правило одно: проиграл раз — проиграл навсегда. Возродить «Pringle's» будет так же сложно, как вернуть Беллу Абзуг.
В каком-то потаенном уголке сознания есть штрафная площадка под названием «проигравшие». Стоит товару попасть туда, и игра проиграна.
Возвращайтесь в первый квадрат и начинайте все с самого начала. С новым продуктом и новой игрой.
Уж кто-кто, a Procter & Gamble должна была понимать всю силу ре-позиционирования. И заранее предпринять меры по защите «Pringle's».
«Pringle's»
Мы ошиблись. Прошло время, но чипсы «Pringle's» вернулись со стратегией, подчеркивавшей их реальное отличие, а
Смотрите также
Деловое общение как элемент коммуникации
Основные правила и элементы делового этикета.
Этикет — нормы и обычаи, регулирующие культуру поведения человека в обществе.
В это понятие входит совокупность правил, связанных с умением держать себ ...
Введение
Основная задача книги — показать,
как продавать больше с меньшими усилиями.
Вложив огромное количество
энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически
что угодно. Цель ...
Формы активного продвижения товаров (услуг)
♦ Реклама как инструмент эффективного участия В целевом сегменте ♦ Паблик рилейшнз
и имидж малой организации ♦ Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара ♦ Выставочно-я ...