Markets-Web.ru

В рыночных условиях меняются приоритеты и целевые установки маркетинговой деятельности банка. В ее центре находятся существующие и потенциальные клиенты из приоритетных групп и сегментов. Они служат основой для всей маркетинговой работы клиентоориентированного банка, определяют основные направления маркетинговой деятельности, содержание комплексов маркетинга [38].

Связь между стратегией маркетинга и приоритетными клиентами осуществляется через персональных менеджеров, которые являются проводниками клиентской политики банка.

Персональный менеджер — это сотрудник банка, ведущей целью деятельности которого является установление и развитие долгосрочного сотрудничества с корпоративными клиентами на условиях доверия и взаимовыгодность, обеспечение партнерских отношений на основе глубокого знания бизнес-процессов, технологии, рынка, планов развития клиентов.

Для построения системы персональных менеджеров в коммерческих банках предлагаются следующие конкретные действия:

1. На основе сегментации клиентской базы выявить ключевых клиентов банка, а также потенциальных клиентов, на которых в первую очередь направить усилия.

2. Выделить в организационной структуре банка подразделение, состоящее из персональных менеджеров, ответственных за развитие партнерских отношений.

Структурное подразделение формируется за счет отбора квалифицированных персональных менеджеров, которые в силу своих личностных качеств и профессиональных знаний и навыков могут выполнять столь специфические функции.

Персональный менеджер должен не только быть профессионалом в области банковского дела, но и иметь профессиональную подготовку в области социально-психологических знаний:

— хорошо владеть приемами, позволяющими свободно вступать в контакт с клиентами;

— убедительно рассказывать им о выгодах банковского продукта;

— умело использовать способы снятия возражений и сомнений клиентов, владеть приемами, позволяющими успешно завершать переговоры.

План привлечения на обслуживание потенциального клиента

Очень важно, чтобы персональный менеджер хорошо знал нужда: клиента, умел слушать, был внимателен к его проблемам и стремился их решить.

Знание и использование этих приемов позволит менеджерам, во-первых, чувствовать себя уверенно в общении с клиентами, во-вторых, получить конкретные результаты в укреплении отношений с существующими клиентами, расширяя перечень предоставляемых услуг, увеличивая объем продаж, а также привлекая на обслуживание новых клиентов.

3. Закрепить персональных менеджеров за группой клиентов, руководствуясь следующими принципами.

Число персональных менеджеров зависит от количества клиентов, их объемных показателей и функций, которые выполняют эти сотрудники. Для определения числа менеджеров возможна! два варианта:

— распределяется вся клиентская база (работающие счета) с учетом того, что 50—60 партнеров будут закреплены за одним менеджером;

— распределяется клиентская база ключевых клиентов. Максимальное количество крупных клиентов, закрепленных за одним менеджером, должно быть не более 10.

4. Сформировать и постоянно пополнять информационно-аналитическую базу по ключевым клиентам.

Источником ее является маркетинговая информационная система в банке, при ее отсутствии — внутренняя и внешняя маркетинговая информация, накапливаемая менеджером в процессе взаимодействия с клиентом, получаемая в результате проведения маркетинговых исследований. Для создания базы разрабатываются система показателей (количественных, качественных) и ее структура в зависимости от целей формирования, доступности источников данных, технической возможности автоматизированной банковской системы, расширения числа пользователей.