Анализ и принципы сегментации клиентской базы
Банковский маркетиг / Управление взаимоотношениями с клиентами / Анализ и принципы сегментации клиентской базы
Страница 3

Следующий шаг банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой сегментированной группы (табл. 7).

Финансовые операции для каждой сегментированной группы

Таблица 7

Вид предприятия

Характеристика

Мелкие фирмы

Персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью. Специальные «стартовые» ссуды. Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

Средние фирмы

Платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала, включая займы с участием страховых компаний.

Крупные фирмы

Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование с участием страховых компаний.

Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компаний, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время переговоров между банком и компанией.

2. Розничный рынок.

Важными критериями сегментации розничных клиентов являются, во-первых, уровень их доходов, во-вторых, выдвигаемые ими требования к банковским продуктам. При этом для уточнения сегментации целесообразно применить и ряд переменных, которые подразделяются на четыре принципа:

1. Географический, который позволяет разбить рынок на группах потребителей по регионам. Размеры их колеблются в широких пределах и могут не совпадать с административно-территориальным делением.

2. Психографический, который предполагает изучение потенциальных клиентов с точки зрения психологии, т.е. образа жизни, типа личности. Каждому типу свойственно свое определенное отношение к различным банковским услугам, рекламе и т.д.

3. Поведенческий тесно связан с психографическим принципом. Ф. Котлер выделяет следующие поведенческие переменные:

— повод для совершения покупки;

— искомые выгоды (качество, сервис, экономия);

— статус пользователя (бывший потребитель, новичок, постоянный потребитель);

— интенсивность потребления (слабый, умеренный, активный потребитель);

— степень приверженности (низкая, средняя, сильная, абсолютная);

— степень готовности покупателя к восприятию услуги (осведомленность, неосведомленность, заинтересованность и т.д.);

— отношение к товару (положительное, отрицательное, безразличное).

4. Демографический — возраст, пол, размер семьи и т.д. Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненный цикл». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определенные потребности. Это дает возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путем анализа персональных клиентов.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Смотрите также

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Сущность аудита
Аудит имеет уже достаточно большую историю. Первые независимые аудиторы появились еще в XIX в. в акционерных компаниях Европы. Слово «аудит» в разных переводах означает «он слышит& ...