Markets-Web.ru

В основе любой PR-акции лежит коммуникативный процесс, независимо от того, что ожидается получить на выходе – формирование у населения экологической культуры, принятие экологического законопроекта, привлекательный имидж и т.д. Существует несколько моделей процесса коммуникации. От самой простой, предложенной еще Аристотелем («оратор – речь – аудитория»), до более сложной, разработанной Ю. Воронцовым, состоящей из 15 элементов. Самой распространенной является модель коммуникации Г. Лассуэла («кто – с каким

намерением – в какой ситуации – с какими ресурсами – какая стратегия используется – на какую аудиторию оказывается влияние – с каким результатом»). Воспользуемся ею для планирования коммуникационной политики организации.

В ходе планирования PR-акции подробно рассмотрим каждый компонент модели.

Кто говорит.

Очень важно иметь ясное представление об источнике информации, а также о коммуникаторе. В качестве источника может выступать сама общественно-экологическая организация «Зеленый крест» или телевидение, радио, пресса. Если источник информации малоизвестный, то для достижения эффективности необходимо привлекать авторитетного и популярного коммуникатора. Это могут быть известный ученый в области экологии, биологии и других естественных наук, известный политический деятель, популярный актер, телеведущий или журналист. Если PR-акция носит региональный характер, то в качестве коммуникатора нужно привлекать руководителя местной администрации или же представителей местных СМИ. Когда же источник информации хорошо известен массовой аудитории, популярностью коммуникатора можно принебречь. Выбор коммуникатора должен быть не случайным, а определяться целью коммуникации. Менеджеру PR следует собрать подробнейшее досье на каждого привлекаемого коммуниканта.

Первое правило успешной коммуникации – продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание всех сильных и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта. Например, на телевидении идет экологическая программа «Среда», которая информирует население о состоянии экологии в нашей стране. Цель ее – донести по возможности до каждого информацию об истинном состоянии окружающей природной среды в нашей стране и о возникших проблемах, привлечь к ним внимание граждан. В данном случае в качестве источника информации выступает телевидение – очень популярное и эффективное средство массовой коммуникации, но коммуникатор для массовой аудитории малоизвестен.

С каким намерением.

Только уяснив цель коммуникации, можно говорить о конструктивном подборе коммуникатора, канале информирования, разработке текста сообщения, выборе целевой аудитории. Например, в качестве целей выбраны такие: информирование, пропагандирование, инструктирование населения по вопросам экологической безопасности.

Предлагая новые знания в области экологии, информацию о состоянии окружающей природной среды, а также о возможных путях выхода из экологического кризиса, мы тем самым реализуем информационные цели коммуникации.

Если цель состоит в пропагандировании, передаваемые сообщения направлены на то, чтобы убедить человека изменить сформировавшееся у него потребительское отношение к природе на творческое, активизировать в нужном направлении аудиторию или индивида.