Конкретная ситуация 20. «Кларион Косметикc»
Страница 2

Маркетинговая стратегия «Кларион» отличалась от стратегий для предшествующих новых продуктов. Вместо одного продукта за один раз «Нокселл» запустила коллекцию «Кларион», состоящую из 85-ти наименований сразу. «Нокселл» использовала агрессивную рекламную кампанию, чтобы помочь новой марке утвердиться на рынке. В течение первых девяти месяцев 1987 г. на рекламу «Кларион» было истрачено около 15 млн. долл., что сделало его третьей наиболее рекламируемой маркой (после «Кавэ Герл» и «Мейбилайн», на рекламу которых тратилось по 35 млн. долл. в год). «Нокселл» далеко обогнала в затратах на рекламу других конкурентов.

Кроме того, рекламное обращение «Кларион» было ярким. Оно доводилось до потребителей с использованием специализированных телевизионных программ, собирающих максимальное количество зрителей, а также программ с высоким рейтингом у женщин. Печатная реклама была размещена в журналах моды и красоты, а также в женских, так называемых «хозяйственных» журналах, что позволило «Ноксэлл» «достать» массовую аудиторию, к которой апеллировал «Кларион». Использовались также журналы для работающих женщин, чтобы завоевать внимание интеллигентной аудитории, предпочитающей высококачественную продукцию в местах массовой продажи.

Так как рост рынка косметики в 1987 г. был очень умеренным, то новый «Кларион» должен был отобрать долю рынка у конкурентов, что он и сделал. Продукт немедленно стал успехом компании. Объем продаж вырос. В то же время компания настаивала, что «Кларион» не «съел» «Кавэ Герл», продажи которого за этот же год также существенно выросли. Цель «Ноксэлл» теперь заключалась в том, чтобы сделать «Кларион» третьей или четвертой крупной маркой после «Кавэ Герл» на массовом рынке. На основе данных о продажах, «Кавэ Герл» лидировала с рыночной долей в 21%, за нею – «Мэйбилайн» – 18% и «Ревлон» – 17%.

Хорошее качество «Кларион» и «толстый кошелек» «Ноксэлл» заткнули за пояс конкурентов. В ответ на «Кларион» конкуренты выпустили свои новые марки. Маркетологи отмечали, что «Кларион» позиционирован шире, чем гипоаллергенная косметика. Исследования «Ноксэлл» показали, что более половины всех женщин имеют чувствительную кожу. Было установлено, что в основном женщины склонны больше относить свою кожу к «чувствительной», чем к «гипоаллергенной». Действительно, в рекламе «Кларион» никогда не использовала слово «гипоаллергенный», вместо него – «абсолютно чистый», «без запаха» или «проверенный на чувствительность». Основная мысль: «Косметика такая чистая, что даже женщины с чувствительной кожей могут пользоваться ею, и такая красивая, что каждая женщина хочет ею пользоваться» – была рассчитана на женщин, которые хотели быть красивыми так же, как и иметь чистую косметику.

Благодаря хорошим отношениям с каналами сбыта, которые «Ноксэлл» выработала, сотрудничая с торговым персоналом продаж «Кавэ Герла», «Кларион» готовы были взять на реализацию в аптеках. «Ноксэлл» разработала стенд, на котором были размещены как продукты «Кларион», так и простой в обращении компьютер. Последний срабатывал как трюк, привлекающий потребителей и заставляющий их сделать серию покупок.

В 1988 г. «Кларион» было присуждено звание «лучший новый косметический продукт 1987 года», «Ноксэлл» же была признана лучшим продавцом косметики. Сегмент рынка косметики для чувствительной кожи продолжал быстро расти.

Несмотря на свои успехи, «Ноксэлл» обнаруживает в последнее время некоторые настораживающие признаки. Некоторые аналитики полагают, что рост продаж «Кларион» несколько замедлился, когда розничные продавцы переложили товар с отдельно стоящих стендов на традиционные стенные стеллажи. Другие считают, что «Кларион» не хватает повторных покупок. Вдобавок некоторые покупатели в запале энтузиазма купили больше, чем это было необходимо. Маркетологи пришли в выводу, что компания могла бы иметь больший успех в случае более тщательного контроля за сбытом. Эта задача была решена, и продажи «Кларион» в аптеках заняли второе место после продаж «Кавэ Герл».

Страницы: 1 2 3

Смотрите также


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

Анализ рекламных текстов
Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основны ...

Истины и идеи Марионеточного маркетинга
Готовность соглашаться Если потребитель говорит «да», высока вероятность того, что он скажет «да» еще раз. Людям свойственно стремление к внутренней последовательности и постоянству. Согласившись ...