Markets-Web.ru

Надо отметить, что идея эта была естественной. Компания «Нокселл» (Noxell) запустила «Кларион» – отличную серию цветной косметики, какую можно обычно найти в универмагах, но которую «Нокселл» продавала через торговые точки массового рынка по умеренным ценам. И план удался. В течение года «Кларион» ворвался в сеть аптек США, переманил потребителей персонализированным компьютерным анализом, ошеломил конкурентов агрессивной рекламной кампанией и оказался наиболее удачным внедрением товара на рынках более чем за десять лет. Теперь, однако, «Нокселл» стоит перед необходимостью адаптации своих маркетинговых планов для закрепления успеха «Кларион».

Первоначально позиционированный как косметический товарный ряд для чувствительной кожи, «Кларион» закончил 1987 год с объемом продаж в 50 млн. долл. и долей в 5% на рынке массовой косметики. Таким образом, только в свой первый год он почти догнал «Олмей» – постоянного лидера на рынке гипоаллергенной косметики, имеющего долю рынка, равную 5,2%.

Вместе с тем этот потрясающий успех сопровождался некоторыми опасениями. Хотя чары компьютеров, взаимодействующих с потребителями и предоставляющих им советы, как идеально выглядеть, были популярны в универмагах, концепция могла оказаться неприемлемой для других типов торговых точек. Например, в аптеках и сетях магазинов со сниженными ценами места, необходимые для размещения аппаратуры, – редкость. Кроме того, менеджеры «Нокселл» с самого начала беспокоились о том, кто в таких массовых торговых точках сможет осуществить работу с дорогим продуктовым рядом «Кларион» и эксплуатацию компьютеров. В универмагах штат продавцов имел мотивацию и сноровку для этой сложной роли. Но на 3-миллиардном (долл.) рынке массовой косметики основньм методом продажи было самообслуживание; большинство продуктов выбираются потребителем со стеллажа с очень малой (или без нее) помощью со стороны продавцов. И, наконец, «Нокселл» была обеспокоена тем, что «Кларион» может подорвать объем продаж ее самого популярного товарного ряда – «Кавэ Герл». Хотя «Кларион» был позиционирован по-другому: цена выше на 25% и он предназначался для потребительской аудитории более старшей по возрасту, чем аудитория «Кавэ Герл» – подростки и молодежь, он в определенной степени все еще походил на марку «Кавэ Герл».

Тем не менее, «Нокселл» увидела определенную маркетинговую возможность. Компания уже пользовалась хорошей репутацией в отрасли косметики за счет «Кавэ Герл» и продуктов по уходу за кожей «Ноксзема». До сих пор никто не продавал прекрасно упакованную и разрекламированную серию цветной косметики для чувствительной кожи. «Олмей», лидер этого сегмента, казалось, не имела четкой программы, ее продуктовый ряд и маркетинг были непривлекательны. Более того, «Олмей» испытывала внутренние трудности:

«Интернешнл Плейтекс», которой изначально принадлежала эта марка, претерпела структурные изменения и, в конце концов, продала «Олмей» в 1986 г. «Ревлон Груп», в свою очередь, только что сменившей владельца. Рынок относился к категории зрелых. «Нокселл» только на основе наблюдения за удивительным успехом «Клиник», отлично продающегося, дорогостоящего товарного ряда косметики без запаха, реализуемого через универмаги, поняла, что существовал широкий рынок гипоаллергенных продуктов. Учитывая все это, «Нокселл» запустила в 1987 г. «Кларион» как «косметику для чувствительной кожи, создающую имидж красоты».

Косметика «Кларион» была основана на четырех группах цветов и на персонализированном компьютере. Компьютер – впервые на массовом рынке – привносил оттенок научности и убеждал женщин, что они делали правильные покупки без услуг косметологов. Новая техника продажи товара – система персонализированного подбора цвета косметики «Кларион» – так же проста в обращении, как и кассовый аппарат. Женщины отвечают на вопросы о своем типе кожи, комплекции, цвете лица, волос и глаз. Компьютер же в ответ рекомендует особый специальный продукт «Кларион» и цветовые группы, из которых покупательницы могут выбирать.