Markets-Web.ru

Информация о ценах чаще может быть получена из прайс-листов конкурентов, из «прайсовых изданий», на корпоративных интернет-сайтах. Кроме того, ее может дополнять сведениями из внутрифирменных источников - например, данные менеджеров по продажам, которые они получают от партнеров.

В основном приходится обрабатывать информацию из прайс-листов. Тем не менее постоянно анализировать весь объем данных практически невозможно. Поэтому целесообразно выделить в каждой группе продукции товар и вести по нему мониторинг цены.

Возможен следующий подход.

♦ Вся ценовая информация аккумулируется в качестве первичной необработанной информации.

♦ По отдельным, наиболее важным позициям с помощью таблиц отслеживается динамика цен по конкурентам.

♦ При необходимости на основе накопленной первичной информации проводится анализ цен по интересующим продуктам.

Анализ прайс-листов конкурентов очень важен. Именно исходя из модели расчета цен возможно в последующем понять ценообразование как у конкурентов, так и в каналах сбыта. Это можно сделать в электронной таблице, перенеся в нее данные из прайс-листов.

Не стоит забывать и о том, что в компании необходимо иметь полный набор действующих прайс-листов в электронном и бумажном видах. При этом обязательно должен быть принят четкий порядок утверждения изменения цен, чтобы, во-первых, иметь контрольный прейскурант, по которому можно проверить действующие цены, во-вторых, оперативно заменять рабочие прейскуранты менеджеров, и, в-третьих, оперативно доносить информацию об изменениях до партнеров.

Еще один важный маркетинговый инструмент, определяющий конкурентоспособность компании, - политика сбыта. Поэтому необходимо иметь информацию о том, какие каналы сбыта используются в отрасли вообще и основными конкурентами. Разумеется, если ваша компания является розничным магазином или работает на рынке B2B, то эта информация может иметь лишь обобщенный характер. В качестве источников данных используются, как правило, буклеты компаний, в которых они рассказывают о своих партнерах, и корпоративные интернет-сайты, где часто можно найти список дилеров. Дополнят информацию рассказы сотрудников отдела продаж предприятия.

Наибольший интерес представляет структура сбыта конкурентов, поэтому, наряду с общей информацией, которая может храниться в первичном виде, возможно ведение базы данных по территориям с указанием поставщика и продавца. Если эти сведения будут дополнены (хотя бы на основе экспертных оценок) существующим объемом продаж, они послужат основанием для последующей оценки доли рынка.

Важные выводы можно сделать и на основе информации о политике продвижения, которая используется лидерами отрасли и вашими непосредственными конкурентами. Источниками информации здесь выступают их рекламные объявления, публикации и другие материалы.

На этот раздел информационной базы часто не обращают внимания, тем не менее анализ всего объема информации по основным конкурентам позволяет выявить достаточно важные вещи: объем расходов на рекламу и продвижение, период рекламной кампании, основные приемы продвижения, ориентацию на определенные сегменты и т. д. При возможности желательно вести пресс-клипинг (вырезать и подшивать публикации) по основным конкурентам. Это позволит оценить изменения в дизайне их рекламных обращений. Для анализа динамики расходов на рекламу (при невозможности или нежелании покупать эту информацию у специализированных фирм) желательно хотя бы ориентировочно оценивать конкурентов путем регистрации выходов их рекламы в различных доступных изданиях и подсчета финансовых затрат помесячно, хотя бы на основе стандартных цен изданий.

Желательно вести аналогичное досье и по своей фирме. Во-первых, появляется возможность сравнения; во-вторых, приятно через пару-тройку лет увидеть, с чего начиналась реклама компании.

Что касается информации о конечных потребителях, то наряду с общими сведениями и характеристикой сегментов интерес представляет анализ того, какие маркетинговые инструменты и каким образом используются конкурентами для работы с выделенными вами сегментами.

♦ Основные продукты, которые предлагаются покупателю в зависимости от того, к какому сегменту он принадлежит, и объемы продаж в сегменте.

♦ Ценовые предложения по сегментам.

♦ Компании (уровень канала сбыта), где совершают покупки представители данного сегмента.

♦ Информационные каналы, которые используются покупателями, входящими в определенный сегмент.