Факты по полочкам
Страница 7

Информация о ценах чаще может быть получена из прайс-листов конкурентов, из «прайсовых изданий», на корпоративных интернет-сайтах. Кроме того, ее может дополнять сведениями из внутрифирменных источников - например, данные менеджеров по продажам, которые они получают от партнеров.

В основном приходится обрабатывать информацию из прайс-листов. Тем не менее постоянно анализировать весь объем данных практически невозможно. Поэтому целесообразно выделить в каждой группе продукции товар и вести по нему мониторинг цены.

Возможен следующий подход.

♦ Вся ценовая информация аккумулируется в качестве первичной необработанной информации.

♦ По отдельным, наиболее важным позициям с помощью таблиц отслеживается динамика цен по конкурентам.

♦ При необходимости на основе накопленной первичной информации проводится анализ цен по интересующим продуктам.

Анализ прайс-листов конкурентов очень важен. Именно исходя из модели расчета цен возможно в последующем понять ценообразование как у конкурентов, так и в каналах сбыта. Это можно сделать в электронной таблице, перенеся в нее данные из прайс-листов.

Не стоит забывать и о том, что в компании необходимо иметь полный набор действующих прайс-листов в электронном и бумажном видах. При этом обязательно должен быть принят четкий порядок утверждения изменения цен, чтобы, во-первых, иметь контрольный прейскурант, по которому можно проверить действующие цены, во-вторых, оперативно заменять рабочие прейскуранты менеджеров, и, в-третьих, оперативно доносить информацию об изменениях до партнеров.

Еще один важный маркетинговый инструмент, определяющий конкурентоспособность компании, - политика сбыта. Поэтому необходимо иметь информацию о том, какие каналы сбыта используются в отрасли вообще и основными конкурентами. Разумеется, если ваша компания является розничным магазином или работает на рынке B2B, то эта информация может иметь лишь обобщенный характер. В качестве источников данных используются, как правило, буклеты компаний, в которых они рассказывают о своих партнерах, и корпоративные интернет-сайты, где часто можно найти список дилеров. Дополнят информацию рассказы сотрудников отдела продаж предприятия.

Наибольший интерес представляет структура сбыта конкурентов, поэтому, наряду с общей информацией, которая может храниться в первичном виде, возможно ведение базы данных по территориям с указанием поставщика и продавца. Если эти сведения будут дополнены (хотя бы на основе экспертных оценок) существующим объемом продаж, они послужат основанием для последующей оценки доли рынка.

Важные выводы можно сделать и на основе информации о политике продвижения, которая используется лидерами отрасли и вашими непосредственными конкурентами. Источниками информации здесь выступают их рекламные объявления, публикации и другие материалы.

На этот раздел информационной базы часто не обращают внимания, тем не менее анализ всего объема информации по основным конкурентам позволяет выявить достаточно важные вещи: объем расходов на рекламу и продвижение, период рекламной кампании, основные приемы продвижения, ориентацию на определенные сегменты и т. д. При возможности желательно вести пресс-клипинг (вырезать и подшивать публикации) по основным конкурентам. Это позволит оценить изменения в дизайне их рекламных обращений. Для анализа динамики расходов на рекламу (при невозможности или нежелании покупать эту информацию у специализированных фирм) желательно хотя бы ориентировочно оценивать конкурентов путем регистрации выходов их рекламы в различных доступных изданиях и подсчета финансовых затрат помесячно, хотя бы на основе стандартных цен изданий.

Желательно вести аналогичное досье и по своей фирме. Во-первых, появляется возможность сравнения; во-вторых, приятно через пару-тройку лет увидеть, с чего начиналась реклама компании.

Что касается информации о конечных потребителях, то наряду с общими сведениями и характеристикой сегментов интерес представляет анализ того, какие маркетинговые инструменты и каким образом используются конкурентами для работы с выделенными вами сегментами.

♦ Основные продукты, которые предлагаются покупателю в зависимости от того, к какому сегменту он принадлежит, и объемы продаж в сегменте.

♦ Ценовые предложения по сегментам.

♦ Компании (уровень канала сбыта), где совершают покупки представители данного сегмента.

♦ Информационные каналы, которые используются покупателями, входящими в определенный сегмент.

Страницы: 2 3 4 5 6 7 8 9

Смотрите также

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...

Маркетинговая среда и ее структура
♦ Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса ♦ Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса ♦ Государственная поддержка малого предпринимательства ♦ Вопросы и ...