Факты по полочкам
Страница 3

Сбор информации для маркетингового плана - хороший повод для начала формирования маркетинговой информационной системы компании. Ваша главная задача -создать такую систему сбора и хранения данных, чтобы она отвечала основным требованиям эффективного источника маркетинговой информации.

1. Информация, которая может использоваться для сравнения участников рынка, должна быть сопоставима. Достопримечательности Сочи dostoprimechatelnosti-sochi.ru на карте.

2. Необходимо иметь возможность видеть динамику изменения контролируемых показателей.

3. Набор данных, которые содержатся в информационной базе, должен позволять, с одной стороны, получать сводные данные по различным аспектам рынка, а с другой - гибко подходить к детализации информации. То есть должна быть возможность детализировать данные до необходимой точности.

4. Системой должно быть удобно пользоваться. Время для получения данных, требующихся регулярно, должно быть минимальным.

5. Информация в системе должна быть актуальной, а значит, поступать с определенной периодичностью.

6. Сведения должны быть точными и полными.

Как видим, требования, с одной стороны, логичны, ведь только опираясь на полные и актуальные данные, можно делать обоснованные выводы. С другой стороны, часто имеющиеся ограничения не позволяют реализовать желаемое на практике в полном объеме. Значит, стоит рассмотреть такой вариант, который был бы оптимальным именно для вашей компании. При этом будем исходить из следующих принципов. Необходимо иметь ключевую информацию, которая нужна для постановки и корректировки задач маркетингового плана. Сбор и анализ информации - только одна из функций отдела маркетинга и не должна отнимать очень много времени. При необходимости должна быть возможность подготовить детальные отчеты на основе имеющихся сведений.

Давайте определим, какая информация и в каких случаях вам понадобится. Прежде всего необходимо организовать получение и хранение данных об участниках рынка и о событиях, которые на нем происходят. Для начала мы предлагаем взглянуть на схему канала сбыта (рис. 2.3). Рис. 2.3. Определение места компании в сбытовом канале.

Рис. 2.3. Определение места компании в сбытовом канале.

Мы не будем касаться построения каналов сбыта и их характеристик. Нам хотелось бы показать, что между производителем и конечным потребителем может быть несколько посредников - от 0 (в продажах B2B) до 3-4 в случае классической дистрибьюторской сети. У любого участника канала сбыта есть покупатель, который платит деньги за тот продукт, который предлагается. Вашим прямым конкурентом будут именно те компании, которые конкурируют с вами за вашего покупателя. Соотнеся эту схему со схемой рынка (см. рис. 2.1), вы можете распределить приоритеты сбора информации. Несмотря на то что часто в качестве приоритета рассматривают непосредственных конкурентов, в первую очередь вы заинтересованы в информации о конечных потребителях - именно они в итоге определяют спрос на рынке, и знать их просто необходимо. Нужно владеть информацией и о тех компаниях или физических лицах, которые являются вашими непосредственными покупателями. Деньги вам платят именно они, и борьба с конкурентами идет за этот ограниченный ресурс, обеспечивающий существование вашей компании. Поскольку принципы работы с информацией о ваших покупателях и конечных потребителях продукции часто совпадают, далее мы будем говорить о конечных потребителях, подразумевая, что при необходимости вы легко примените эти принципы и для ваших клиентов. Периодичность получения и объем остальной информации (хоть она и важна) зависят от имеющихся у вас ресурсов.

Повторим, что имеет смысл оперировать понятием «рынок» относительно той территории, на которой реально работает ваша компания. Если потребители сосредоточены в одном районе, целесообразно детально рассматривать рынок именно вашего района, а «глобальный» рынок, как сумму районных рынков той территории, на которую вы собираетесь выходить в стратегическом плане.

Например, если вы работаете на городском уровне, и в ваших планах увеличить долю рынка в области, рассматривайте в качестве глобального рынка рынок области, как совокупность рынков населенных пунктов. Если компания регионального уровня, то в качестве глобального рынка можно рассматривать рынок России, как совокупность экономических регионов.

При подобном подходе ваши ресурсы не используются для получения информации о тех рынках отрасли, которые для вас в настоящее время не являются приоритетными. Вы можете сконцентрироваться на получении действительно необходимых в настоящий момент сведений. А теперь вернемся к схеме на рис. 2.1 и еще раз остановимся на участниках рынка и той информации, которую вам необходимо показать в маркетинговом плане.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8

Смотрите также

Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...

Деловое общение как элемент коммуникации
Основные правила и элементы делового этикета. Этикет — нормы и обычаи, регулирующие культуру поведения человека в обществе. В это понятие входит совокупность правил, связанных с умением держать себ ...

Управление маркетингом организации малого бизнеса
♦ Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса ♦ Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР) ♦ Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса ♦ ...