Новое лицо старого продукта
Страница 2

Рэндольф Филдс Тейта вовсе не впечатлил, но вот бородатый лондонский хиппи Брэнсон, местом жительства которого был плавучий дом, ему определенно понравился. «Этот парень настолько ненормальный, что, пожалуй, и впрямь может заставить эту идею работать; даже если это ему и не удастся, попытка в любом случае принесет нам чертовски много удовольствия», — думал Тейт. Ему хватило проницательности, чтобы понять, что, хотя Брэнсон ничего не смыслит в авиаперевозках, успех авиалиний в новом десятилетии будут определять не столько специалисты по транспорту, сколько профессионалы маркетинга. Отличный сервис, неожиданные и тщательно продуманные льготы и дополнительные услуги, дружелюбный и обожающий свою работу персонал — вот что могло обеспечить победу над конкурентами. Если кто-то и мог зажечь такое пламя, этим человеком, несомненно, был Ричард Брэнсон.

Тейт стал первым американским сотрудником Virgin Atlantic и возглавил Северо-Американское отделение компании. С самого начала всем в Virgin Atlantic было ясно: авиалиния не сможет конкурировать с гигантами вроде British Airways, если не будет в корне отличаться от них. Представителям радикального маркетинга не свойственна склонность к подражательству. Когда давний конкурент British Airways, компания British Caledonian, возобновила полеты по маршруту Лондон — Нью-Йорк, ее руководители заявили, что их рейсы будут «такими же удобными, как и рейсы British Airways». «В чем смысл вашего предложения, если вы всего лишь обещаете быть таким же хорошим, как и ваш конкурент? — вопрошает Тейт. — Зачем мне покупать ваш билет? Вместо того чтобы доверяться авиалинии, которая пытается копировать British Airways, я лучше полечу на самой British Airways». Неудивительно, что авиакомпания British Airways со временем поглотила своего подражателя British Caledonian.

Хотя Virgin Atlantic позиционировала себя как «дисконтную авиалинию», она не могла конкурировать лишь с помощью низких цен. Сэр Фредди Лейкер уже попробовал эту стратегию и проиграл. Новая авиалиния должна была разительно отличаться от соперников, стать необычной, удивительной и действительно новой. Virgin Atlantic упразднила в своих самолетах первый класс и обеспечила первоклассный сервис пассажирам бизнес-салона. По замыслу руководителей компании, сборы за места в бизнес-салоне позволяли Virgin Atlantic дотировать остальные билеты и предлагать дополнительные услуги и пассажирам эконом-класса. Брэн-сон назвал бизнес-класс Virgin Atlantic «высшим классом» (Upper Class). Коллеги с трудом уговорили его не давать эконом-классу название «низшее сословие» (RiffRaff).

Несмотря на отчаянную битву за доступ к терминалам, Брэнсон не смог добиться самых выгодных условий. Он получил разрешение летать из Гэтвика, удаленного лондонского аэропорта, в Ньюарк, штат Нью-Джерси, а не в нью-йоркский аэропорт Кеннеди, о котором мечтал. Первый самолет Virgin Atlantic до нее арендовала аргентинская авиакомпания. Вопрос о его получении был окончательно решен только за неделю до первого рейса, а прибыл он в Лондон вообще лишь 18 июня. Накануне первого показательного полета механики весь день занимались отладкой его двигателей. А разрешение на продажу билетов на территории Соединенных Штатов новая авиалиния получила ровно за день до первого регулярного рейса.

Тем не менее 22 июня 1984 года, через пять месяцев после основания Virgin Atlantic, в небо взлетел первый самолет, на хвосте которого расплескался ярко-красный логотип Virgin. На борту самолета гостей в количестве 440 человек, среди которых были друзья, знаменитости и, конечно, представители прессы, ожидали духовой оркестр, а также официанты от Maxim's в белых фраках, иллюзионисты, певцы, отец Брэн-сона и 70 ящиков шампанского, которое текло рекой на протяжении всего полета. Из динамиков раздавался новый хит Мадонны Like a Virgin. Тим Джексон, автор книги «Richard Branson, Virgin King» (1996) рассказывает, что Брэнсон оставил дома свой паспорт, и в Ньюарке ему долго не разрешали покинуть самолет.

О воздушной вечеринке рассказали средства массовой информации многих стран, и молодая авиалиния получила миллионы долларов в виде бесплатной рекламы. Несколько дней спустя Virgin все же разместила в нью-йоркских газетах платное рекламное объявление: «Ешьте, пейте и летайте — с английской девственницей!17 В Лондон за 159 долларов». Продажей билетов занималась крупнейшая североамериканская компания по распространению билетов Ticketron.

Начало явно было удачным. А реклама авиалинии в последующие 15 лет не стала более политкорректной.

За кулисами Virgin Atlantic Брэнсон демонстрировал недюжинную деловую хватку и отвагу, которые стали одной из ключевых составляющих его успеха. П

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Заключение.
В результате проделанной работы спроектирована и реализована автоматизированная система, поддерживающая работу склада. Эта система позволяет упростить ведение складских операций, учета товаров н ...

Управление маркетингом организации малого бизнеса
♦ Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса ♦ Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР) ♦ Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса ♦ ...

Истины и идеи Марионеточного маркетинга
Готовность соглашаться Если потребитель говорит «да», высока вероятность того, что он скажет «да» еще раз. Людям свойственно стремление к внутренней последовательности и постоянству. Согласившись ...