Веруя и проповедуя
Страница 2

За семь лет, которые прошли с тех пор, как Мэтайл разделил с Маклеодом бремя управления lams, компания стала в три раза больше. Она продолжает развиваться, и темпы ее роста значительно выше средних темпов роста по отрасли. На сегодняшний день компании принадлежит 3% внешнего рынка, и она входит в число самых динамично развивающихся производителей корма для домашних животных во всем мире, и в особенности в Тихоокеанском регионе.

Мэтайл признает, что рыночная ниша специализированных кормов, долгое время не интересовавшая основных производителей, теперь становится объектом их пристального внимания. Гиганты, вроде Ralston-Purina, разработавшей линию продуктов Pro Plan, или Kal Kan — структурного подразделения M&M/Mars — с товарным предложением Pedigree, начали агрессивно продвигать собственные продукты класса «премиум» с помощью тех же самых каналов распределения, которыми пользуется и lams. He испытывая недостатка в средствах, они могут быстро отхватить от рыночного пирога значительный кусок. Однако Мэтайл не теряет оптимизма. Он считает, что его конкуренты не могут похвастаться тем, что понимают этот рынок так же хорошо, как lams, поэтому им предстоит гораздо более тернистый путь.

По мнению Тима Филлипса, ветеринара и редактора журнала Pet Food Industry, Purina для большинства людей стала торговой маркой, которая ассоциируется с образом супермаркета. Он не уверен, что компании удастся изменить это представление и добиться успеха в сегменте кормов «преми-ум». «Как можно утверждать, что "этот продукт лучше, чем обычный корм из супермаркета", если большая часть выпускаемых тобой продуктов как раз и продается в супермаркете? — вопрошает Филлипс. — Трудно быть всем для всех».

Тем не менее настали времена, когда lams пришлось столкнуться с такой сильной конкуренцией, какой ей еще не доводилось испытывать. Как это почувствовал на себе и Джим Кох из Boston Beer Company, успех делает тебя центром всеобщего внимания, в том числе непрошенного — со стороны самых сильных и самых умелых конкурентов. Вице-президент по маркетингу одной из крупных конкурирующих компаний заявил, что всем известным торговым маркам нужно выходить на рынок, на котором работает lams, потому что именно там наблюдается самый интенсивный рост. Он считает, что одна и та же компания может иметь как дешевые торговые марки для супермаркетов, так и дорогие торговые марки, которые распределяются через специализированные магазины, и приводит в пример фирму Toyota, которая параллельно продает как автомобили Lexus, так и автомобили Corolla. Toyota не афиширует тот факт, что является производителем Lexus, но это не мешает ей пожинать плоды успеха этой торговой марки. Такие тенденции делают положение lams менее безоблачным.

«На каком бы рынке ты ни работал, если конкуренция возрастает, следует более четко дифференцировать свою торговую марку и свое торговое предложение, — говорит он. — Приходится разрабатывать новые товары и поднимать планку».

lams никогда не забывала об этом. Еще до того как конкуренты всей своей мощью обрушились на ее рынок, компания начала предлагать все новые и новые продукты и модификации в рамках обеих своих торговых марок. Сейчас lams продает в Америке и за ее пределами около ста различных продуктов. Компании удается и поднимать планку всякий раз, когда конкуренты подбираются слишком близко. Когда одна из конкурирующих фирм практически скопировала рецепт Eukanuba, компания переработала его, увеличила питательность корма и снова оказалась недосягаемой. «Мы не клянемся своим формулам в вечной любви, — говорит Диана Хира— кава. — Если обстоятельства того требуют, мы изменяем их».

lams не отказывается и от традиционных методов маркетинга, например рекламы на телевидении или исследования рынка. Горе тому, кто отмахнется от lams как от неотесанной деревенщины со Среднего Запада, ничего не смыслящей в бизнесе и коммерции. Компания выделяет значительные средства — хотя и отказывается назвать точные цифры — на проведение опросов потребителей и других маркетинговых исследований. Но, подобно другим приверженцам радикального маркетинга, при разработке своих планов lams больше полагается на внутренние источники информации, а данные опросов и исследований использует только в качестве дополнения.

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Реализация продукта
Реализация – это акт обращения к рынку, наиболее важная функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организует ...

Активные методы подачи информации
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методол ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...