Расширение торговой марки без ее размывания
Радикальный маркетинг / Grateful Dead. Торговая марка на рынке рок-н-ролла / Расширение торговой марки без ее размывания
Страница 2

Под руководством Маккуэйда Grateful Dead Merchandising добилась значительных успехов. Ежеквартально выпускаемые каталоги и бюллетени для поклонников не только являются средством доставки торговой марки Grateful Dead сотням тысяч «мертвых голов», но и служат поддержанию постоянной и непрерывной связи между группой и ее потребителями. Несмотря на жалобы некоторых состарившихся хиппи, "мертвые головы" в большинстве своем не видят противоречия между торговой практикой группы и ее нонконформистскими корнями.

После смерти Джерри Гарсии, например, бесплатный телефон компании звенел не переставая, а объем продаж за следующие шесть месяцев подскочил на 25%. На протяжении нескольких недель компания регистрировала по 15 тыс. звонков в день. В обращении к читателям своего каталога участники группы заявили, что скорбят из-за смерти Джерри, и отметили, что «"мертвые головы" выразили желание получить что-либо . хоть что-нибудь . запись композиции, сувенир, талисман, какой-нибудь предмет . который бы мог утешать и вдохновлять их, напоминая им о старых добрых временах».

Подобно другим представителям радикального течения, группа нашла способы расширения границ использования торговой марки, которые не требовали вложения собственных средств «мертвецов». Неожиданно, но решительно шагнув на массовый рынок, Grateful Dead добилась такой популярности, какую в 1967 году невозможно было вообразить. Сотни лицензированных компаний продают товары Grateful Dead на территории США, предлагая их в полуподпольных лавках, в магазинах Neiman Marcus и торговых точках Диснейленда. В конце 80-х годов компания Ben & Jerry's Ice Cream представила новый сорт мороженого, который назывался Cherry Garcia — в честь ведущего гитариста «мертвецов». Мороженое Cherry Garcia быстро стало одним из самых продаваемых продуктов этой компании. (К сожалению, Ben & Jerry's не позаботилась получить предварительное согласие на использование имени Гарсии, но после некоторых юридических препирательств компания согласилась выплатить роялти. Все остались довольны, в особенности — «мертвые головы». Гарсия, страдавший тяжелым диабетом, не мог попробовать мороженое, которое носило его имя. Но сама идея ему понравилась. «По крайней мере, не моторное масло»,— сказал он.)

Разнообразная символика Grateful Dead — «череп и розы», «танцующий мишка», «украденное лицо» — украшает бессчетное количество товаров, от безалкогольного вина до одежды для младенцев. Некоторые из этих знаков были навеяны атрибутами из наркотического прошлого «мертвецов», вроде бумаги для приема наркотиков («танцующий мишка»), но по иронии судьбы стали пользоваться большим спросом на массовом рынке; об их происхождении давным-давно никто и не вспоминает. Майки Grateful Dead стали настолько распространенным товаром, что теперь их носят и те, кто никогда не слышал об этой группе, утверждает Ребекка Адаме. «Я то и дело встречаю людей, одетых в футболки с "танцующим мишкой", — говорит она. — Многие из них даже не подозревают, что за футболки на них надеты. Им просто нравится этот медведь, потому что он забавный. А настоящие "мертвые головы" таких маек уже не носят».

Благодаря тому что Grateful Dead Productions удается сохранять целостность торговой марки, такой побочный эф-7-1715 фект не оказал негативного влияния на взаимоотношения компании с ее основными потребителями. Поклонники группы считают подобную популярность занятной и даже радуются тому, что общество безмолвно выразило свое одобрение их страстной привязанности, не сумев разрушить при этом ее таинственной и загадочной ауры.

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...

Реализация продукта
Реализация – это акт обращения к рынку, наиболее важная функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организует ...

Заключение.
В результате проделанной работы спроектирована и реализована автоматизированная система, поддерживающая работу склада. Эта система позволяет упростить ведение складских операций, учета товаров н ...