Конкретная ситуация 17 «Easco Tools, Inc.»
Страница 7

· 69% имеют доход более 10 000 долл. в год

· больше всех покупают покупатели старше 55 лет (средний размер покупки 13,20 долл.)

· покупатели от 25 до 44 лет составляют 66% всей клиентуры центров товаров для дома.

Еще одним важным демографическим фактором является участие женщин в процессе покупки инструментов. Согласно исследованиям, проведенным Национальной ассоциацией производителей инструментов:

1) 30% всех решений о покупке исходят от женщины или от жены и мужа;

2) 33% объема продаж приходится на женщин.

Из семнадцати отчетов магазинов товаров для дома следует, что 51% решений о покупке было принято женщиной одной или вместе с мужем, что составило 49% объема продаж.

Кроме того, фирмой «Popular Mechanics» несколько лет назад проведено исследование относительно количества разных инструментов, находящихся в личном пользовании членов сегмента «сделай сам». Такая информация представляет большое значение для маркетинговой деятельности ИТ.

Рынок потребителей-профессионалов

К потребителям-профессионалам относятся плотники, каменщики и др., т.е. те, кто покупает инструменты для профессионального использования. Несмотря на то, что строительный бизнес переживает в настоящее время период спада, процент продаж составляет около 40% от всего рынка стройматериалов. Тридцать шесть процентов продаж магазинов «сделай сам» приходятся на строителей и подрядчиков (исследования журнала «Хоум Сентер», 1974 г.).

Заключение

Диллард чувствовал, что теперь он был достаточно знаком с факторами, влияющими на его решение, но у него возникали трудности с выработкой единой структуры решения. Он пока не представлял, как превратить свои мысли в четкие рекламные цели и стратегии.

Он знал, что представление новой марки «Иско» будет непростым, учитывая ограниченные ресурсы и жесткую конкуренцию в отрасли, но был уверен, что правильно спланированная программа будет иметь успех.

«Если вы хотите изменить марку, это означает, что вы хотите сдвинуть с места огромную аморфную массу. Покупательские привычки потребителей выражаются оборотами их речи, а обороты их речи укрепляют покупательские привычки. Это замкнутый круг, из которого нельзя вырваться, особенно когда у конкурентов на это больше средств, чем у тебя. Поэтому здесь необходимо эффективно использовать любой шанс».

Вопросы

1. В чем заключаются положительные и отрицательные аспекты следующих двух марочных стратегий: а) используется одна марка для всех продуктов фирмы; б) для каждого продукта фирмы разрабатывается своя марка?

2. Приведите примеры двух марочных стратегий.

3. Оцените результаты маркетинговых исследований.

4. Сформулируйте цели рекламной кампании по продвижению марки «Иско».

5. Определите состав целевой аудитории планируемой рекламной кампании

6. Какие СМИ целесообразно использовать в рекламной кампании?

7. Какие методы продвижения, помимо рекламы, целесообразно использовать в данной ситуации?

8. Разработайте в целом программу продвижения марки «Иско». Должны ли в ней, если – да, то в каких пропорциях, быть представлены мероприятия по стимулированию сбыта?

Страницы: 2 3 4 5 6 7 

Смотрите также

Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( ...

Управление маркетингом организации малого бизнеса
♦ Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса ♦ Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР) ♦ Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса ♦ ...

Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса
♦ Маркетинг В сфере товарного обращения ♦ Маркетинг в строительстве ♦ Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг ♦ Аутсорсинг сетевой кооперации ♦ ...