Конкретная ситуация 15. Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
Основы маркетинга / Проектирование элементов комплекса маркетинга / Формирование коммуникационной политики / Конкретная ситуация 15. Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
Страница 2

Вначале «Пепси-кола», как и другие компании отрасли, не предпринимала каких-либо действий, ожидая, какие результаты получит «Кока-кола». Теперь, однако, «Пепси-кола» проводит даже более агрессивную стратегию, чем «Кока-кола». В конце 1989 г. «Пепси-кола» объявила, что приступила к реализации новой стратегии испытания рынков на Среднем Западе. Результаты испытания рынка, проведенные «Пепси-колой», показали, насколько агрессивной будет ее новая стратегия. Во-первых, помимо определения позиции ее регулярного продукта в утреннем питании, «Пепси-кола» разработала новую марку .«Пепси до обеда», предназначенную специально для «утреннего» сегмента рынка. Эта марка была ориентирована как на диетическое, так и обычное питание. В то время как обычное пепси содержит 3,2 миллиграмма кофеина на жидкую унцию, а классическая кока-кола – 3,8 миллиграмма, «Пепси до обеда» содержит 4 миллиграмма. Несмотря на это, уровень кофеина в «Пепси до обеда» составляет только четверть от уровня кофеина в обычном кофе.

«Пепси-кола» также понизила уровень содержания углекислого газа в новом напитке.

Стратегия продвижения «Пепси до обеда» столь же важна для успешной рыночной деятельности, как и изменение самого продукта. Была разработана реклама, атакующая кофе. Например, на одной печатной рекламе была изображена серия чашек кофе и одна банка «Пепси до обеда», под которой было написано: «Освежающий перерыв вместо ежедневной скучной работы» (имеется в виду помол кофе).

Как «Кока-кола» с ее утонченным подходом, так и «Пепси-кола» с ее агрессивной кампанией, решали необычно трудную задачу, пытаясь приоткрыть для себя рынок безалкогольных утренних напитков. Потребители кофе известны своей лояльностью к этому напитку. Более того, обе компании должны преодолеть поведенческие стереотипы, так как, подобно официанке Рона, многие потребители считают питье колы по утрам отвратительным. Наконец, как вы можете предположить, маловероятно, что производители кофе будут сидеть спокойно и наблюдать, как пепси и кока вторгаются на их рынок.

Таким образом, вполне вероятно, что однажды «Пепси» и «Кока» начнут воевать друг с другом за долю на растущем рынке утреннего колы. Однако перед тем, как начать боевые действия на данном сегменте, они должны вначале выиграть сражение с традицией пить кофе по утрам и во время перерывов.

Вопросы

1. Что из себя представляет потребительская аудитория, выбранная компанией «Кока-кола» для «Кока по утрам»? Что представляет из себя эта аудитория для «Пепси до обеда»? Являются ли они одинаковыми?

2. Какую ответную реакцию покупателей пытаются выработать «Кока-кола» и «Пепси-кола»?

3. Какие содержание и структуру посланий должны выбрать обе компании при разработке стратегий своей коммуникационной деятельности?

4. Какие инструменты продвижения должны использовать компании? Должны ли обе компании использовать одни и те же или различные инструменты продвижения? Почему?

5. Какие инструменты продвижения, включая рекламу, вы рекомендуете компаниям «Кока-кола» и «Пепси-кола» для того, чтобы они завоевали утренний рынок для колы?

Страницы: 1 2 

Смотрите также

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...

Организация маркетинга
Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу ( ...

Анализ рекламных текстов
Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основны ...