Конкретная ситуация 15. Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
Основы маркетинга / Проектирование элементов комплекса маркетинга / Формирование коммуникационной политики / Конкретная ситуация 15. Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
Страница 1

Несмотря на то, что было всего 7 часов утра, водитель трайлера 26-летний Рон уже провел за баранкой четыре часа. Он припарковал свой трайлер у придорожного ресторана и сел за столик.

Появилась полусонная официанка, протянувшая ему меню: «Что вы желаете на завтрак?» – «Я желаю хорошо прожаренную яичницу из двух яиц, порцию блинов и пепси». Официанка, записывающая его заказ, остановилась и подозрительно посмотрела на Рона. Сидящий рядом посетитель оторвался от своей газеты.

«Вы сказали – пепси?» – переспросила официанка. «Вы не ослышались», – ответил, улыбаясь Рон. – «Я пью пепси на завтрак уже много лет, советую вам попробовать».

«Нет, спасибо», – ответила официантка, записывая заказ. По пути на кухню она пробормотала: «Есть же чудаки!»

Рон обычно вызывал любопытные взгляды, заказывая пепси на завтрак, но не только он один. Тысячи других клиентов предпочитают холодные напитки «кола» на завтрак вместо традиционного горячего кофе. Действительно, по данным Ассоциации торговли, пик потребления кофе на одного человека в день достиг 3,12 чашки в 1962 г., после чего устойчиво снижался и достиг современного уровня 1,76 чашки. В то же самое время производители безалкогольных напитков рассчитывают, что потребление безалкогольных напитков в утренние часы достигнет 12% от общего объема их продаж по сравнению с 9% десять лет назад.

Производители безалкогольных напитков типа «колы» обратили пристальное внимание на это трехпроцентное увеличение рынка, так как каждый процент рыночной доли соответствовал более чем 400 миллионам долларов в розничной торговле. Хотя это изменение было постепенным, аналитики отрасли признали, что данная тенденция была следствием высококачественной рекламы. В последние десятилетия, отметили они, производители напитков типа «колы» тратили на рекламу значительно больше средств, чем почти все остальные производители безалкогольных напитков. Они «вливали» деньги в рекламу, призывающую молодежь пить больше содовой воды. Эти молодые люди выросли на таких напитках и теперь являются главной покупательной силой. Более того, стремительное развитие индустрии быстрого питания, «взрывное» развитие отрасли торговых автоматов и изобилие соответствующих магазинов сделали содовые напитки доступными в любом месте и почти в любое время. Как результат, журнал Beverage Industry Diges» сообщает, что люди в возрасте от 24 до 44 лет являются наибольшей группой потребителей содовых напитков, обеспечивая 27% суммарных продаж на рынке.

«Кока-кола» стала первой компанией, предпринявшей прямые действия по извлечению преимуществ из роста потребления безалкогольных содовых напитков по утрам. В 1987 г. компания испытала программу по продвижению «Кока по утрам» в ряде городов США. В начале 1988 г. «Кока-кола» разработала программу, доступную ее разливочным предприятиям, действующим по всей стране.

Но данная программа не проводила прямой атаки на кофе, который составлял 47% продаваемых утренних безалкогольных напитков, по сравнению с 21% соков, 17% молока, 7% чая и только 4% содовых напитков. Говоря точнее, программа «Кока-колы», заказанная специализированному рекламному агентству, была сфокусирована на временной интервал между временем, когда потребитель оставил утром дом, и перерывом для питья кофе в дообеденное время.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Анализ рекламных текстов
Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основны ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...