Конкретная ситуация 14. Корпорация «ЛОТУС»
Страница 5

Главные конкуренты

Ashton-Tate. Продукты – dBase и Framework. Стратегия компании – стать центром непосредственных продаж прикладных программ для корпораций. Направленность – на обеспечение программной поддержки сетей персональных компьютеров.

Microsoft. Основной продукт – MS/DOS – IBM стандарт. К 1986 г. компания предлагала 19 видов программных продуктов и была третьей на рынке, Microsoft была слабее, чем Lotus, в обслуживании больших корпораций. Все ее продажи шли через сеть дистрибьюторов и дилеров.

IBM. Вышла на рынок с системой из пяти продуктов, ценой от 150 до 250 долл., конкурирующих с Ashton-Tate и Lotus. На рынке текстовых процессоров IBM стала лидером с долей рынка до 20%.

Каналы распределения

Lotus

Дистрибьюторы – независимые дилеры (47%)

(авторизованные Lotus)

Штаб-квартиры счетов – дилеры, работающие на (19%)

корпорации

Производители (15%)

компьютеров

Образовательные (11%)

учреждения

Прочие (8%)

Дистрибьюторы

Крупнейшие компании-дистрибьюторы: Softsel, Micro D, Softeam, First Software, Distribution Services.

Microsoft пользовалась услугами пяти дистрибьюторов и Ashton-Tate – услугами шести дистрибьюторов. Обе компании использовали три компании-дистрибьютора, которые обслуживали и Lotus. IBM дистрибьютерами не пользовалась.

Дилеры

Если дистрибьюторы специализировались на программном обеспечении, то дилеры поставляли как компьютеры, так и программы. ПО давало дилерам примерно 7% дохода, но оно было движущей силой для продажи оборудования. У Lotus было 4000 авторизованных дилеров, у IBM – 3500, у Ashton-Tate-2000. Microsoft не имела практики авторизации своих дилеров, но, по оценкам, число их составляло 6000.

Аналитики программной индустрии выделяли три типа дилеров:

(1) традиционные «лавочники», прошедшие через школу продаж стерео-аппаратуры;

(2) дилеры с большим количеством агентов на стороне, разбирающиеся в достоинствах интегрированных систем и сервиса ПО;

(3) дилеры, стремящиеся к большим скидкам, работающие как непосредственно в магазине, так и с почтовыми заказами, например, 47-th Street Photo.

Из дилеров Lotus 15% были «лавочниками», 70% – розничные торговцы с полным объемом сервиса и 15% – дискаунтные дилеры. Однако последние обеспечивали до 25% доходов корпорации, тогда как первые – только 10%.

Производители компьютеров – IBM, DEC, Wang – были нацеленыдля продажи продукции Lotus в комплекте со своими компьютерами. Скидки Lotus для этих продавцов составляли до 40%.

Для образовательных учреждений – колледжей и университетов продукция Lotus продавалась за 50% цены.

Сеть продаж

Lotus

К январю 1986 г. у Lotus была создана маркетинговая служба, насчитывающая 90 человек, состоящая из представителей компании (Reps) и системных инженеров. 75 сотрудников Reps отвечали за продажи, 15 системных инженеров были техническими консультантами для конечных пользователей и потенциальных покупателей. От 50 до 60 сотрудников Reps выходили непосредственно на пользователей крупных корпораций.

Когда компания Lotus впервые начала поставлять 1-2-3 в 1983 г., она производила продажи через собственную сеть продаж, однако ввиду широкого распространения 1-2-3 дилеры часто конкурировали с сетью продаж компании, особенно для крупных потребителей ПО. В результате в мае 1984 года под давлением дилеров и дистрибьюторов Lotus прекратила прямые продажи.

После мая 1984 г. непосредственно представители Lotus работали с покупателями из корпораций вплоть до принятия решения о покупке. Сама продажа с определением цены совершалась авторизованным дилером с учетом скидки и требуемого уровня сервиса. Из-за конкуренции с пользователями из больших корпораций операции дилеров были не очень выгодными, но, продавая таким потребителям ПО, они получали большую скидку от Lotus.

Характеристика покупателей

Рынок 1-2-3 был поделен на два важнейших сегмента: пользователи из больших корпораций и мелкие и средние деловые пользователи. Большие корпорации составляли до 1/2 пользователей Lotus. Вначале 1-2-3 покупалась отдельными служащими компаний на свои средства, но затем – через специальные службы с большой скидкой – за счет самой компании. Конечный пользователь в крупной компании зависел больше от своего информационного отдела, чем от дилера Lotus.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Смотрите также

Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса
♦ Маркетинг В сфере товарного обращения ♦ Маркетинг в строительстве ♦ Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг ♦ Аутсорсинг сетевой кооперации ♦ ...

Введение
Основная задача книги — показать, как продавать больше с меньшими усилиями. Вложив огромное количество энергии, упорства и не прекращая ваши усилия, вы сможете продать практически что угодно. Цель ...

Анализ маркетинговых возможностей организации
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть и ...