Конкретная ситуация 14. Корпорация «ЛОТУС»
Страница 1

В январе 1986 г. коммерческий директор Lotus Джон Шагури должен был принять решение, очень важное для будущего молодой компании – следует ли компании, минуя сеть дистрибьюторов и дилеров, организовать продажи непосредственно пользователям в больших корпорациях, развивая для этого собственную маркетинговую сеть?

До настоящего времени 90 человек из сети маркетинга Lotus обеспечивали весь цикл продаж, исключая обмен продукции на деньги, поставку продукции и послепродажное обслуживание. Однако усложнение требований покупателей из больших корпораций выдвинуло задачу развития системы прямого обслуживания со стороны компании, но при этом под угрозу ставились интересы наиболее крупных дилеров. Компания была заинтересована в хороших отношениях с дилерами и дистрибьюторами, поскольку они были очень важны для продвижения будущих продуктов Lotus.

Шагури так описывал трудности решения, которое он должен был принять:

«Один из факторов, которые компании имеют в виду при принятии такого решения, – это история вопроса: тенденции роста, тенденции продаж и т.д. У нас нет таких данных. Даже если бы мы их получили, то они скорее всего устареют в течение нескольких дней. Только три года назад программное обеспечение распространялось в пластиковых пакетах с краткой инструкцией, сейчас же мы тратим тысячи долларов на упаковку и подготовку дружественных для пользователя программ. Через пять лет программное обеспечение может быть запаковано в ROM – микросхемы и интегрированные пакеты, распространяемые производителями вычислительной техники. Кто знает?»

Характеристика индустрии

В течение 70-х годов прогресс в области техники и производства увеличил возможности микропроцессоров и резко уменьшил цены на них. Особенно это относилось к персональным компьютерам.

Наличие микропроцессоров создало потребность в программном обеспечении, в котором нуждался новый класс пользователей. Предприимчивые программисты сориентировались в новом рынке, и очень многие из них начали создавать функциональные пакеты прикладных программ (ППП), часто работая в домашних условиях. Вскоре был создан небольшой фрагментарный рынок программного обеспечения (ПО). В 1982 г., когда компания Lotus начала свою деятельность, она радикально изменила правила игры на этом рынке.

К 1983 г. создание программного обеспечения стало отраслью с миллиардным оборотом, в то время как в 1979 г. она еще даже не зародилась. Львиная доля рынка была ориентирована на деловые программы. Быстро росло производство основных программ (редакторов текста, электронных таблиц, баз данных и особенно программ, которые сочетали бы в себе эти основные функции). Кардинально изменилось положение на рынке программного обеспечения. Первоначальные вложения, которые позволяли вывести продукт на рынок, составили 50–100 тыс.долл. (в 1978 г. фирме VisiCorp потребовалось 500 долл., чтобы запустить программу VisiCalc). Огромную роль стали играть дистрибьюторы, которые связывали фирмы, производящие программное обеспечение; и розничную торговлю. Дистрибьюторы покупали продукт со скидкой 55–60% и продавали его в розничную торговлю со скидкой 40–50%. Крупнейший дистрибьютор, Softsel, просматривая 400 продуктов в месяц, отбирал для распространения лишь 10–12 из них. По всеобщему убеждению, 60% производимого в отрасли продукта представлялись на рынке дюжиной крупнейших компаний, а остальные 40 – небольшими компаниями, предлагавшими специализированные программы.

К концу 1983 г. рынок программного обеспечения стабилизировался до определенной степени с выходом на него фирм, каждая из которых имела один главный продукт:

· Lotus с системой «1-2-3»,

· Ashton-Tate с системой dBase2;

· Microsoft с системой MS/DOS.

Эти продукты стали основой для соответствующих индустриальных стандартов в соответствующих рыночных сегментах. К 1985 г. рынок программного обеспечения для персональных компьютеров оценивался в 5 миллиардов долларов с 14 тысячами компаний и 27 тысячами различных продуктов.

В этот 5-миллиардный рынок входил рынок, объемом от 2 до 2,5 млрд. долл. специального программного обеспечения и сервиса по этому ПО. Такое обеспечение создавалось для уникальных пользователей, например, компьютерные обучающие системы, системы заказов для оптовых складов, библиографические системы и т.д. Этот рынок специального ПО был фрагментарным, и в нем участвовало множество компаний и индивидуумов, а также программных продуктов. Остальной рынок, в 2,5 млрд. долл. ПО общего назначения был поделен на два важнейших сегмента: операционные системы (ОС) и пакеты прикладных программ (ППП).

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Смотрите также

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...

Оценка эффективности маркетинга в сфере малого бизнеса
♦ Принципы эффективности управления маркетингом ♦ Показатели качества маркетинга ♦ Контроль в маркетинге ♦ Вопросы и задания ♦ Ситуационные и практические задачи b ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...