Конкретная ситуация 11. Каким потребитель видит новый легковой автомобиль?
Основы маркетинга / Проектирование элементов комплекса маркетинга / Формирование продуктовой политики / Конкретная ситуация 11. Каким потребитель видит новый легковой автомобиль?
Страница 4

На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или подчеркнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно использовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наиболее близкие к параметрам реального автомобиля.

Полученные данные подвергаются статистической обработке.

Полученные данные подвергаются статистической обработке.

Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком все варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлемы. Поскольку таким путем делается пытытка оценить наинизший порог приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от них требуется указать не только то, что не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо.

Таким образом, опрашиваемый счел бы неприемлемым для себя автомобиль стоимостью

Таким образом, опрашиваемый счел бы неприемлемым для себя автомобиль стоимостью 10 тыс. долларов и дороже, расход бензина 8 л и более на 100 км пути. После статистической обработки полученных результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор «запрещенных» характеристик автомобиля.

После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается внести усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем усовершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучшить одну, наиболее важную для него характеристику. В зависимости от принятой процедуры и рассматриваемой характеристики может быть либо изменено любое число уровней этой характеристики, либо принято ограничение – передвижение на один уровень вправо. Новое значение (уровень) характеристики обводится кружком, и в кружок опрашиваемый ставит цифру 1. Затем ему предлагается внести еще какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже введено), относящееся к характеристике, которую он только что улучшил (еще улучшить ее на один шаг вправо), или к любой другой характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и внутри вписывается цифра 2. Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого не исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или до некоторого предельного количества усовершенствований, устанавливаемого лицом, производящим исследование. Пусть, например, в результате опроса получена следующая матрица.

Опрашиваемый отмечает, что его первое усовершенствование состоит в увеличении

Опрашиваемый отмечает, что его первое усовершенствование состоит в увеличении числа скоростей до 5, затем – ему хотелось бы повысить максимальную скорость до 150 км/ч и так далее.

Полученная информация говорит нам об облике будущего автомобиля, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может служить основой формирования набора основных технических характеристик выпускаемой для данного сегмента продукции на перспективу. В какой-то мере приведенный опрос говорит и о стоимостных характеристиках будущего автомобиля. Так, анализ ответов на приведенной матрице показывает, что до снижения цены опрашиваемый хочет ввести два усовершенствования, что в некоторой мере говорит об их ценности.

Анализ приведенных цифр показывает, что оба эти усовершенствования оцениваются в 500 долларов, однако сама по себе эта информация недостаточна для того, чтобы понять, захочет ли опрашиваемый заплатить такую сумму, поскольку он, возможно, не расположен платить больше, чем стоит его теперешний автомобиль. Однако анализ ответа «совершенно неприемлемо» в отношении цены показывает, что опрашиваемый, возможно, заплатит дополнительно 1 тыс. долларов, но не 2 тыс. долларов. Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля следует провести более подробно.

Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления совершенствования легкового автомобили, по результатам проведенного опроса определяется доля потребителей (в %), которые высказались за те или иные улучшения характеристик автомобиля. Предпочтение отдается тем направлениям совершенствования, за которые высказалось большее число потребителей.

Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля

Затем проводится исследование стоимости улучшения параметров автомобиля.

Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовершенствований в производимой продукции хочет потребитель и сколько он за это намерен заплатить. Любое значительное усовершенствование характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следовательно, удорожания автомобиля.

В результате подобного анализа строятся кривые чувствительности цены автомобиля к изменению его основных потребительских характеристик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснованно выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реакции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. Таким образом, формируемые при этом варианты наборов характеристик новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что повышает результативность эскизного проектирования.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Смотрите также

Реализация продукта
Реализация – это акт обращения к рынку, наиболее важная функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производство организует ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...

Формирование сбытовой политики
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сде ...