Конкретная ситуация 11. Каким потребитель видит новый легковой автомобиль?
Основы маркетинга / Проектирование элементов комплекса маркетинга / Формирование продуктовой политики / Конкретная ситуация 11. Каким потребитель видит новый легковой автомобиль?
Страница 2

При выборе потребителей обязателен учет такого важного фактора, как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня денежных доходов как фактора, определяющего характер требований потребителей и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобретение автомобиля влечет за собой существенные изменения в структуре потребления и расходной части бюджета семьи. Не только появляется новая значительная статья расходов на содержание автомобиля, но и возрастают расходы на приобретение спортивно-туристического и хозяйственного инвентаря, т. е. расходы на материальное обеспечение проведения досуга с помощью автомобиля.

Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер семьи.

Деление потребителей на категории по этим важнейшим признакам позволит дифференцированно подойти к определению основных требуемых потребительских свойств автомобилей по каждой группе потребителей.

Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспертов в несколько туров, можно рекомендовать использовать панельный метод опроса.

Методика проведения исследования

При разработке анкет встает вопрос о количестве параметров (числе вопросов), описывающих изделие. Большое количество анализируемых параметров (характеристик) повышает результативность опроса, но усложняет задачу опрашиваемого. Поэтому необходим компромисс между объемом информации в анкете и широтой анализа потребительских характеристик.

Число параметров для включения в анкету определяется путем опроса специалистов-разработчиков и ограниченного числа потребителей.

Выбор параметров для исследования можно проводить путем простого составления их первоначального списка. Однако в этом случае велика вероятность невключения в анкету каких-то достаточно важных параметров. Поэтому первоначально лучше построить дерево параметров или, говоря другими словами, использовать определенную систему их классификации.

Ниже предлагается упрощенный вариант дерева параметров легкового автомобиля, которое имеет три уровня и включает 26 параметров и характеристик. Дерево имеет следующий вид.

Нулевой уровень является корневым уровнем и характеризует автомобиль с определенными параметрами в целом. Он является начальным при выявлении полного набора параметров, всесторонне характеризующих автомобиль.

На первом уровне структуризации расположены группы показателей, характеризующие :

1. Механическую часть.

2. Безопасность.

3. Экономичность.

4. Комфорт.

5. Эстетико-психологические характеристики автомобиля.

На втором уровне структуризации расположены следующие конкретные характеристики, детализирующие выделенные пять групп показателей:

1. Механическая часть.

1.1. Мощность двигателя, л. с., Вт.

1.2. Максимальная скорость, км/ч.

1.3. Ходовые качества (время разгона в секундах до скорости 100 км/ч).

1.4. Проходимость машины (высокая, обычная).

1.5. Количество передач.

1.6. Наличие автоматической коробки передач.

1.7. Наличие электронной системы управления работой двигателя.

2. Безопасность.

2.1. Точность и послушность рулевого управления (высокие, средние, низкие).

2.2. Устойчивость на дороге (высокая, средняя, низкая).

2.3. Тормозная система (обычная; раздельная система тормозов;

тормоза с усилителем).

2.4. Обозрение (хорошее, среднее, удовлетворительное).

2.5. Подголовники как стандартный элемент.

2.6. Йодистые фары как стандартный элемент.

3. Экономичность и надежность.

3.1. Расход топлива (бензина), л. на 100 км.

3.2. Цена.

3.3. Эксплуатационные расходы.

3.4. Надежность и прочность в эксплуатации (высокие, средние, низкие).

4. Комфорт.

4.1. Качество подвески (высокое, среднее, низкое).

4.2. Качество сидений (обычные; с изменяющейся конфигурацией).

4.3. Звукоизоляция (высокая, средняя, низкая).

4.4. Качество отопления и вентиляции (высокое, среднее, низкое).

4.5. Обогрев стекла заднего вида как стандартный элемент.

5. Эстетико-психологические характеристики.

5.1. Психологически-потребительский тип автомобиля (обычный тип;

оригинальный).

5.2. Эстетичность внешнего вида кузова (высокая, средняя, низкая).

5.3. Отделка кузова (обычная, металлизированная, обшивка кожзаменителем).

Для целей первого этапа опроса, исходя из трудоемкости его проведения, предпочтительно иметь не более 15 характеристик. Поэтому задача опрашиваемых – проранжировать приведенные характеристики и выбрать 15 наиболее значимых с точки зрения различных сегментов потребителей.

В перечень показателей включена цена автомобиля, так как этот показатель очень важен для оценки как потенциального спроса на автомобили, так и уровня технических и эстетических характеристик автомобиля. Цена требует тщательного анализа с точки зрения влияния на нее различных технических усовершенствований. Однако, по оценке специалистов, этот фактор наиболее отчетливо проявляется лишь при покупке менее дорогих автомобилей. По мере повышения класса машин роль цены как определяющего фактора существенно снижается, и на ее место выдвигаются технико-экономические характеристики автомобиля.

Страницы: 1 2 3 4 5 6

Смотрите также

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...


Программа маркетинга: * Повысить цены *Сократить (прекратить) рекламу товара *Продать зарубежным фирмам лицензию на право производства под нашей маркой Избыточный спрос Рис ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...