1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
Страница 1

Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции.

Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:

· на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;

· рынок характеризуется продуктовой однородностью, т. е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;

· покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;

· должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т. е. должны отсутствовать рыночные барьеры;

· производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, т. е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.

Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем числе случаев не удовлетворяются. Обычно как производители, так и торговцы, воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.

В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам-несовершенной конкуренции.

На рис. 1.7 приводится классификация рынков несовершенной конкуренции. Под недифференцированным продуктом понимается массовая продукция с однородными свойствами – металл, нефть, зерно, сахарный песок и т. д. Свойства этих продуктов или заданы природой, или определяются стандартами. Все остальные продукты относятся к категории дифференцированных, характеристики которых производители могут менять. Очевидно, что продукт как инструмент управления маркетинговой деятельностью может использоваться только в последнем случае.

Как следует из рис. 1.7, рынки несовершенной конкуренции подразделяются на рынки

Как следует из рис. 1.7, рынки несовершенной конкуренции подразделяются на рынки чистой монополии, олигополистической конкуренции, чистой конкуренции и монополистической конкуренции.

Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Цена в каждом случае устанавливается по-разному, например, государственная монополия может устанавливать цены ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для бедных потребителей, а нерегулируемая организация может устанавливать предельно высокие цены. Деятельность чистых или почти чистых монополистов (например, РАО «ЕЭС Россия») обычно регулируется государством. В этом случае государство стремится обеспечить установление цен, справедливых как для производителей, так и для потребителей. В случае отсутствия регулирования цен со стороны государства монополисты при установлении цен постараются извлечь для себя максимум выгоды.

Негативные последствия чистой монополии проявляются в том, что у предприятия-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции.

Необходимость применения маркетинга (не считая информирования потенциальных потребителей, прежде всего с помощью рекламы, о продуктах фирмы) в этом случае является минимальной. Поскольку чистая монополия способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции. Без государственного регулирования крупные предприятия поглотят или разорят более мелкие, возможно слияние этих крупных предприятий; таким образом, будет иметь место переход к олигополистическим и монопольньм рыночным структурам. Конкуренция как главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобретет очень ограниченные формы, что приведет к подрыву устоев рыночной экономики.

Вообще, для монопольного рынка маркетинг скорее всего не является главным инструментом повышения эффективности деятельности предприятий-монополистов.

Олигополистическая конкуренция («олиго» на древнегреческом языке означает «немного», «несколько») имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; во втором случае – дифференцированные продукты, например, автомобили. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т. п. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены при этом вышеназванными факторами. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.

Страницы: 1 2

Смотрите также

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...

Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса
♦ Маркетинг В сфере товарного обращения ♦ Маркетинг в строительстве ♦ Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг ♦ Аутсорсинг сетевой кооперации ♦ ...