Markets-Web.ru

5. Позиционирование товара

– это определение особенностей и характерных черт товара, что отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Естественно, что позиционирование тесно связано с сегментацией, ведь те или другие свойства товара, необходимость той или другой услуги обусловленные потребностями определенного сегмента потребителей.

"Мощнейший", " .тривалого хранение", "по самым низким ценам", "24 часа на сутки" — все это примеры позиционирования товаров и услуг. Следовательно, позиционирование определяет место товара среди аналогов-конкурентов.

Теперь конкретизируем функции маркетинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена как последовательность определенных этапов, шагов к потребителю, что их должен сделать производитель на пути к рынку (рис. 2.2). Этих шагов есть семь, и их количество обусловлено количеством общих функций маркетинга (рис. 2.3).

Рис. 2.2. Этапы маркетинговой деятельности фирмы

Остановимся на каждом из этапов маркетинговой деятельности отдельно и определим соответствующие функции маркетинговой службы.

1. Комплексное исследование рынка

предусматривает поиск ответов на такие вопросы:

• На каких рынках следует работать?

• Какая емкость этих рынков, тенденции, конъюнктура и прогнозирование?

• Какая конкурентоспособность товаров фирмы?

• Как необходимо изменить ассортимент для более интенсивного сбыта продукции?

• В каких новых товарах есть потребность, которая их рыночная и производственная характеристика?

• Кто конкретно является потребителями и покупателями продукции фирмы, какое их отношение и требования к товару?

• Кто является основными конкурентами? Какие их сильные и слабые стороны, цены, качество товаров, методы конкурентной борьбы?

Рис. 2.3. Функции маркетинга

2. Разработка стратегии маркетинга.

На основе проведенных маркетинговых исследований разрабатывается стратегия маркетинга — планы реализации маркетинговых целей,

Стратегия ґрунтуеться на анализе состояния предприятия, оценках рынков и нуждается в разработке мероприятий товарной, ценовой, политики распределения, а также продвижения товара.

3. Товарная политика фирмы

является третьим этапом маркетинговой деятельности, одним из четырех элементов комплекса маркетинга, что включает определение потребительских характеристик товара и его позиционирования на рынке, разработку ассортимента и средств маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла.

4. Ценовая политика

является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой — определить ценовую стратегию, конкретную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к колебанию цен, затраты на производство и реализацию продукции; цены конкурентов. Согласно с целями ценообразования маркетинговой службе следует выбрать самую эффективную ценовую стратегию: стратегию единственных или дифференцированных цен, стратегию высоких или низких цен, стратегию стабильных или нестабильных цен, стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

5. Политика распределения

предусматривает выбор метода сбыта: прямой (непосредственно самим предприятием) или через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, комиссионеры, брокеры и консигнаторы.

6. Коммуникационная политика

осуществляется с помощью рекламы, пропаганды, персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников.

Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, направленное на покупателей, продавцов, посредников и включает разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки).

На продвижение товаров направлена также реклама, которая способствует реализации маркетинговых целей, к которым принадлежат "увеличения объема продажи, частицы рынка", "выведения на рынок новых товаров", "формирования позитивного имиджа фирмы".