Markets-Web.ru

Преимущества данного метода:

• простота распространения и дешевизна купонов;

• простота проверки результатов акции по стимулированию сбыта;

• привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;

• эффективен при борьбе с конкурентами, так как требует большого количества повторных покупок.

Недостатки данного метода:

• занимает много времени, так как требует большого числа повторных покупок;

• требует строгого контроля за присутствием товара в сети до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания.

Совмещенное возмещение с отсрочкой предполагает объединение нескольких товаров разных производителей в рамках одной акции через использование следующих приемов.

1. Цепочки купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеивает доказательства покупки на купон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

2. Проба качества. В этом случае купон имеет форму книжечки, состоящей из нескольких страниц и представляющей восемь предварительно отобранных товаров, предлагаемых в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может достигать 100 долл. Потребитель получит эту сумму банковским чеком, опробовав все восемь предложенных ему образцов.

3. Подарок — качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку.

Учетные купоны (перекрестный купонаж) — это возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно полезным мероприятием, используют для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и улучшения образа торговой марки. Например, пред1>-явив 10 документов покупки, клиент получает скидку в 100 долл., и при этом 10 долл. будут перечислены в фонд помощи инвалидам.

Как простые, так и более сложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном денежном выигрыше независимо от того, происходит ли это сразу или с отсрочкой выплаты.

Активное предложение — это все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя. Существует две обобщенные акции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип:

• конкурсы, требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

• лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей. Им предлагаются значительные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия — сильный инструмент воздействия на каждого потребителя, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя одну цель — создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам личности: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

В практике стимулирования сбытовой деятельности используются следующие формы конкурсов:

• конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины с целью создания атмосферы особенного события в той или иной торговой точке;

• конкурсы, организуемые прессой, — для привлечения постоянных читателей;

• конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов.

Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихотворение), которые отличаются простотой и понятливостью, где призами в основном выступают игрушки.