Markets-Web.ru

Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты с фотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителей доказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемая предложением о ее последующей обработке. Выгоду от акции имеет организация по обработке фотоматериалов, которая и осуществляет эту операцию по стимулированию сбыта.

Упаковка, пригодная для дальнейшего использования. Такие премии используются различными фирмами, например производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка этих товаров после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости и др.

Для того чтобы выбрать оптимальный вид премии, необходимо ответить на следующие вопросы.

1. Законно ли применение премии?

2. Известен ли потребителям товар?

3. Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?

4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей продажу товара?

5. Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?

6. Является ли премия предметом, известным потребителям?

7. Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?

8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки?

9. Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?

10. Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?

11. Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?

Важной формой стимулирования дополнительным товаром является раздача бесплатных образцов. Образец — бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки.

На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: «бесплатный образец, продаже не подлежит». Себестоимость образца должна составлять не более десяти процентов от продажной цены товара.

К некоторым товарам, а также к большей части услуг такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, неприменима, потому что такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени (например, для автомобилей).

Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в «жалкую подачку». Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, которые соответствовали бы требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель — ознакомить покупателя с товаром, дать ему опробовать товар. Распространение образцов осуществляется:

• на фазе разработки и внедрения жизненного цикла товара;

• в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них).

Основные методы распределения образцов — доставка на дом, по почте, в месте продажи, через прессу. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.

Таким образом, мероприятия по стимулированию продажи подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала и направлены на то, чтобы мотивировать целевую группу к приобретению товара. Этот коммуникационный элемент требует на практике максимальную долю затрат на стимулирование сбыта товаров, услуг. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, мероприятия по продвижению — экономический стимул в форме скидок, раздачи беспла