Markets-Web.ru

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие, скорее всего, заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результатах.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям, провести аудит продвижения. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта (ритейл-аудит) и отношение клиентов к услугам банка (потребительский аудит). Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

В перечень услуг внешних консультантов входят обычно следующие задачи:

— аудит существующей структуры и функций отдела, качества выполнения работ;

— аудит целей, задач и функций отдела маркетинга;

— аудит структуры и состава отдела, распределения функций между специалистами;

— анализ качества и регулярности маркетинговых исследований;

— аудит алгоритма сбора и анализа внутренней и внешней маркетинговой информации;

— аудит позиционирования продукта (группах продуктов) банка;

— анализ механизма взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями банка, регламента передачи внутрибанковской информации;

— аудит схемы и качества работ по анализу эффективности маркетинговых мероприятий;

— анализ системы планирования.

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит найти ответы (формат). В данном формате обязательно должных присутствовать определенные элементы:

— оценка внешней средах деятельности на макро- и микроуровне;

— аудит целей и стратегий маркетинга;

— оценка структуры управления маркетингом;

— аудит основных систем маркетинга;

— оценка эффективности бюджета маркетинга;

— оценка результативности маркетинговых исследований.

Для достижения целей маркетингового аудита могут быть использованы следующие методах:

— общая оценка баланса (структура, ликвидность, «качество» активов, платежеспособность, динамика собственного капитала);

— анализ отчета о прибыли;

— анализ структуры затрат;

— построение хронологической схемы бизнеса;

— анализ рентабельности;

— оценка экономической безопасности и надежности операций;

— оценка эффективности групп банковских услуг;

— оценка эффективности мероприятий по продвижению продукции (личные продажи, реклама, связи с общественностью, BTL-акции5).

Как следует из приведенного выше перечня методов, аудиторская проверка охватывает как финансовые, так и производственные, сбытовые и логистические операции. Это связано с тем, что эффективность маркетинговой деятельности зависит от влияния значительного числа факторов, зачастую не имеющих явно выраженной клиентской направленности, но, тем не менее, определяющих внутреннее качество маркетинговой системах. Так, например, проблемах взаимоотношений с клиентами могут возникнуть из-за отсутствия информации о наличии тех или иных банковских продуктов, компетентного сотрудника, способного принимать решения, и т.п. Общей целью маркетингового аудита является выявление так называемых «разрывов» в деятельности и, особенно, взаимодействии структурных подразделений по поводу повышения удовлетворенности клиентов.