Направления применения и методы маркетингового аудита
Банковский маркетиг / Маркетинговый аудит и реинжиниринг / Направления применения и методы маркетингового аудита
Страница 3

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие, скорее всего, заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результатах.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям, провести аудит продвижения. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта (ритейл-аудит) и отношение клиентов к услугам банка (потребительский аудит). Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

В перечень услуг внешних консультантов входят обычно следующие задачи:

— аудит существующей структуры и функций отдела, качества выполнения работ;

— аудит целей, задач и функций отдела маркетинга;

— аудит структуры и состава отдела, распределения функций между специалистами;

— анализ качества и регулярности маркетинговых исследований;

— аудит алгоритма сбора и анализа внутренней и внешней маркетинговой информации;

— аудит позиционирования продукта (группах продуктов) банка;

— анализ механизма взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями банка, регламента передачи внутрибанковской информации;

— аудит схемы и качества работ по анализу эффективности маркетинговых мероприятий;

— анализ системы планирования.

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит найти ответы (формат). В данном формате обязательно должных присутствовать определенные элементы:

— оценка внешней средах деятельности на макро- и микроуровне;

— аудит целей и стратегий маркетинга;

— оценка структуры управления маркетингом;

— аудит основных систем маркетинга;

— оценка эффективности бюджета маркетинга;

— оценка результативности маркетинговых исследований.

Для достижения целей маркетингового аудита могут быть использованы следующие методах:

— общая оценка баланса (структура, ликвидность, «качество» активов, платежеспособность, динамика собственного капитала);

— анализ отчета о прибыли;

— анализ структуры затрат;

— построение хронологической схемы бизнеса;

— анализ рентабельности;

— оценка экономической безопасности и надежности операций;

— оценка эффективности групп банковских услуг;

— оценка эффективности мероприятий по продвижению продукции (личные продажи, реклама, связи с общественностью, BTL-акции5).

Как следует из приведенного выше перечня методов, аудиторская проверка охватывает как финансовые, так и производственные, сбытовые и логистические операции. Это связано с тем, что эффективность маркетинговой деятельности зависит от влияния значительного числа факторов, зачастую не имеющих явно выраженной клиентской направленности, но, тем не менее, определяющих внутреннее качество маркетинговой системах. Так, например, проблемах взаимоотношений с клиентами могут возникнуть из-за отсутствия информации о наличии тех или иных банковских продуктов, компетентного сотрудника, способного принимать решения, и т.п. Общей целью маркетингового аудита является выявление так называемых «разрывов» в деятельности и, особенно, взаимодействии структурных подразделений по поводу повышения удовлетворенности клиентов.

Страницы: 1 2 3 4 5

Смотрите также

Сущность аудита
Аудит имеет уже достаточно большую историю. Первые независимые аудиторы появились еще в XIX в. в акционерных компаниях Европы. Слово «аудит» в разных переводах означает «он слышит& ...

Дополнительные истины и идеи
Гарантия качества - это способность «превзойти ожидания» покупателя. Поэтому следующие истины даны сверх того, что было обещано на обложке книги. ...

На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический план, который можно прочитать, есть д ...