Markets-Web.ru

Для описания основных функций маркетингового аудита необходимо определить сущность финансового аудита, значительно более известного. Финансовый аудит — это проверка специалистами (аудиторами) финансовой деятельности банка, с тем чтобы все перемещения денежных средств, отчеты в налоговые и другие органы были правильными, а имеющиеся ошибки возможно было бы с наименьшим ущербом для банка исправить. Но, как показывает практика, данный вид аудита, являясь методом контроля, выступает скорее констатацией возможностей банка по правильному управлению движением денежных средств. Определенный парадокс заключается в том, что вопросам уплаты налогов и правильного составления финансовой отчетности банки уделяют значительно больше внимания, сил и средств, чем тому, как эти деньги заработать.

Такая характеристика применима к большинству банков, руководство которых, получая небольшую прибыль, не придает значения таким вопросам, как планирование, организация процесса, формы взаимодействия служб, документооборот, работа с клиентами и т.п.

О качестве работы банка руководитель и собственники судят в большинстве случаев по финансовым отчетам. Но данная категория не отражает эффективность использования всех видов имеющихся ресурсов, а также «узкие места» (ошибки и просчетах) в деятельности банка. Гораздо более полную и объективную картину эффективности работах всего банка, его подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит. Это положение основано на том, что маркетинг включает ряд функций, которые позволяют заработать те деньги, правильность распределения и перемещения которых контролирует финансовый аудитор.

Большинство казахстанских банков уже давно столкнулись с необходимостью управлять своей деятельностью, ориентируясь на потребности клиентов и ситуацию, сложившуюся на рынке. Но даже осознав преимущества маркетингового подхода к ведению бизнеса, далеко не всегда банки успешно справляются с поставленной задачей. Причина такой ситуации — в недостатке информации о том, насколько качественно и эффективно функционируют в банке отделы маркетинга и продвижения. Для получения необходимой для анализа информации необходимо провести маркетинговый аудит, который представляет собой всеобъемлющую, систематичную, независимую и периодическую проверку внешней и внутренней средах маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для банка в целом или для его отдельных компаний.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга, которые дают представление о месте маркетингового аудита и его роли в процессе повышения конкурентоспособности банка и эффективности использования его потенциала.

Всеобъемлемость означает, что аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Маркетинговый аудит может быть функциональным, если он охватывает деятельность по отдельным направлениям комплекса маркетинга, т.е. сбыт, ценообразование и др. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно реальных проблем банка. Например, проблемах с реализацией банковских услуг могут быть следствием не слабой системы сбыта, а недостатков их качества и системы продвижения. Именно эта характеристика расширяет сферу воздействия маркетингового аудита, не ограничиваясь контрольными функциями.

Систематичность состоит в том, что маркетинговый аудит включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данного банка, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности. Таким образом возможно получение системного эффекта и развитие принципа комплексности реализации маркетинговых мероприятий.