Направления применения и методы маркетингового аудита
Банковский маркетиг / Маркетинговый аудит и реинжиниринг / Направления применения и методы маркетингового аудита
Страница 1

Для описания основных функций маркетингового аудита необходимо определить сущность финансового аудита, значительно более известного. Финансовый аудит — это проверка специалистами (аудиторами) финансовой деятельности банка, с тем чтобы все перемещения денежных средств, отчеты в налоговые и другие органы были правильными, а имеющиеся ошибки возможно было бы с наименьшим ущербом для банка исправить. Но, как показывает практика, данный вид аудита, являясь методом контроля, выступает скорее констатацией возможностей банка по правильному управлению движением денежных средств. Определенный парадокс заключается в том, что вопросам уплаты налогов и правильного составления финансовой отчетности банки уделяют значительно больше внимания, сил и средств, чем тому, как эти деньги заработать.

Такая характеристика применима к большинству банков, руководство которых, получая небольшую прибыль, не придает значения таким вопросам, как планирование, организация процесса, формы взаимодействия служб, документооборот, работа с клиентами и т.п.

О качестве работы банка руководитель и собственники судят в большинстве случаев по финансовым отчетам. Но данная категория не отражает эффективность использования всех видов имеющихся ресурсов, а также «узкие места» (ошибки и просчетах) в деятельности банка. Гораздо более полную и объективную картину эффективности работах всего банка, его подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит. Это положение основано на том, что маркетинг включает ряд функций, которые позволяют заработать те деньги, правильность распределения и перемещения которых контролирует финансовый аудитор.

Большинство казахстанских банков уже давно столкнулись с необходимостью управлять своей деятельностью, ориентируясь на потребности клиентов и ситуацию, сложившуюся на рынке. Но даже осознав преимущества маркетингового подхода к ведению бизнеса, далеко не всегда банки успешно справляются с поставленной задачей. Причина такой ситуации — в недостатке информации о том, насколько качественно и эффективно функционируют в банке отделы маркетинга и продвижения. Для получения необходимой для анализа информации необходимо провести маркетинговый аудит, который представляет собой всеобъемлющую, систематичную, независимую и периодическую проверку внешней и внутренней средах маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для банка в целом или для его отдельных компаний.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга, которые дают представление о месте маркетингового аудита и его роли в процессе повышения конкурентоспособности банка и эффективности использования его потенциала.

Всеобъемлемость означает, что аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Маркетинговый аудит может быть функциональным, если он охватывает деятельность по отдельным направлениям комплекса маркетинга, т.е. сбыт, ценообразование и др. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно реальных проблем банка. Например, проблемах с реализацией банковских услуг могут быть следствием не слабой системы сбыта, а недостатков их качества и системы продвижения. Именно эта характеристика расширяет сферу воздействия маркетингового аудита, не ограничиваясь контрольными функциями.

Систематичность состоит в том, что маркетинговый аудит включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данного банка, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности. Таким образом возможно получение системного эффекта и развитие принципа комплексности реализации маркетинговых мероприятий.

Страницы: 1 2 3 4 5

Смотрите также

Управление маркетингом организации малого бизнеса
♦ Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса ♦ Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР) ♦ Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса ♦ ...

Качества маркетолога
Маркетинг - деятельность, направленная на продвижение продукции к потребителю, занятие определенной рыночной ниши путем исследования рыночной конъюнктуры сложившейся группы товаров на рынке. Цель ма ...

Заключение
Таким образом, на основе полученной информации можно сказать, что имея набор возможных («хороших») областей активности, рын-ков, сегментов, фирме необходимо выбрать те из них, на которые она «будет ...