Markets-Web.ru

Независимость состоит в том, что маркетинговый аудит может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Причем самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может потерять в независимости и объективности. Но в целом независимость аудита обеспечена его технологией, т.е. способом составления вопросников, и заинтересованностью в его результатах всех сотрудников.

Предполагается, что наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность маркетингового аудита позволяет не только реагировать в периоды снижения рыночных и финансовых показателей, но заранее прогнозировать и реализовывать превентивные действия для избежания и/или смягчения кризисных ситуаций. Следовательно, маркетинговый аудит может быть полезным как для процветающих, так и для испытывающих трудности банков.

Здесь уместно остановиться на взаимосвязи маркетингового анализа и аудита — и тот и другой методах охватывают одну совокупность факторов, но рассматривают их с различных точек зрения. Если маркетинговый анализ направлен на сбор и обработку информации, касающейся условий и возможностей разработки маркетинговых мероприятий, то маркетинговый аудит является функцией контроля выполнения и/или выполнимости запланированных мероприятий. Поэтому в ходе проведения маркетингового аудита полезно будет сравнить данные маркетингового анализа с выявленными на тот момент сведениями об итогах реализации комплекса маркетинга, стратегии маркетинга. С другой сторонах, результатах полноценного маркетингового аудита формируют объективную основу последующего анализа маркетинговых возможностей, особенно стратегических.

К основным направлениям маркетингового аудита можно отнести следующие:

— оценка адекватности выбранной стратегии требованиям рынка и анализ эффективности ее внедрения;

— анализ эффективности рекламных кампаний, PR-кампаний, системы личных продаж;

— оценка качества проведения маркетинговых исследований;

— анализ бизнес-процессов в сфере маркетинга и продаж, оценка адекватности работы отдела маркетинга;

— оценка состояния маркетингового учета в банке.

Маркетинговый аудит поможет выяснить, где в сфере маркетинга может быть существенно повышена эффективность работы. По результатам проведения аудита разрабатывается и реализуется программа действий, направленных на устранение проблем в области маркетинговой компетенции.

Маркетинговый аудит направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности банка: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

В связи с этим можно выдели1ъ три уровня маркетинг-аудита:

1. Банк в целом.

2. Подразделение маркетинга.

3. Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне банка в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства банка. Обычно результаты контроля ежемесячно докладываются руководству. Как правило, данный контроль направлен на оценку эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга банка, прогресса в области маркетинговой деятельности, соотношения «цены—затраты—прибыль», результатов разработки и внедрения на рынок новых банковских продуктов.