Markets-Web.ru

Маркетинг как один из эффективных экономических методов организации рыночной экономики ориентирован на исследование и изучение рыночной ситуации как на макроуровне — для определения стратегии, так и на микроуровне — для принятия оперативных управленческих решений в конкретный отрезок времени.

За последние три десятилетия концепция маркетинга претерпела значительные изменения — от распределительного и информационного до стратегического маркетинга.

В 50-х и 60-х годах доминирует концепция распределительного маркетинга. Согласно этой концепции маркетинг включает различные виды деятельности, связанные с реализацией

продукции. В конце 60-х годов начинает утверждаться информационный маркетинг, т.е. происходит смещение акцента с деятельности по реализации продукции на деятельность по выявлению потребности путем сбора и обработки рыночной информации. К началу 80-х годов в связи с развитием международной торговли в огромных размерах формируется стратегическая концепция маркетинга, суть которой заключается в учете внешних условий функционирования товаро- и услугопроизводителей.

Современный банковский маркетинг выделяет следующие девять направлений деятельности в банковской сфере услуг.

1. Разработка продукта (услуг) — продукт (набор услуг), созданный в расчете на индивидуального клиента, фирму, должен наиболее полно удовлетворять их запросы.

2. Качество и надежность продукта (услуг) — предложение услуг на рынке должно проводиться на профессиональном уровне, без ошибок.

3. Производительный потенциал продукта — клиент должен иметь возможность более эффективно использовать свое время (производственный и человеческий потенциал).

4. Немедленные поставки и надежность — т.е. быстрые решения, операции, осуществляемые персоналом или автоматически при минимальном числе неполадок в системе.

5. Набор услуг — снижение издержек за счет дополнительных преимуществ, взаимосвязанность систем на основе дополнения и интеграции существующих связей банка.

6. Сопутствующие услуги банка — добросовестное инструктирование, обучение клиента правилам пользования предоставляемыми услугами.

7. Обслуживание банковского продукта — оперативное снабжение клиента новыми документами, чековыми книжками, карточками и т.п., оповещение об изменениях.

8. Рекламная поддержка — клиент получает необходимую информацию из рекламных материалов в печатном виде, по радио и телевидению.

9. Снижение цен за счет скидок — предоставление специальных (льготных) тарифов постоянным клиентам.

К основным элементам комплекса банковского маркетинга относятся сбыт, банковский продукт, цены и продвижение. Кроме них с развитием маркетинга выделяют еще несколько составляющих комплекса маркетинга:

— персонал, его квалификация и обучение;

— процесс потребления услуги, т.е. как он осуществляется и сколько времени тратит потребитель для получения услуги;

— окружение (стандарт обслуживания).

Сбыт. Проблемы сбыта банковских услуг не занимают такого большого места в банковском маркетинге, как в промышленности, поскольку для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, т.к. производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях.

В сбытовой банковской политике выделяют два аспекта:

— пространственный, т.е. выбор местоположения и каналов сбыта;

— временной, т.е. часы работах банка и срочность обслуживания.

В общем виде каналы реализации (сбыта) банковских услуг подразделяются на собственные и несобственные.

1. Собственные каналы сбыта — основная форма сбыта. Это:

— головное отделение банка в деловой части города;

— стационарное и передвижное отделения банка, филиалах;

— сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.

Специфика собственных каналов заключается в том, что здесь используется прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

2. Несобственные каналы сбыта, или косвенный сбыт. Это сбыт банковской продукции посредством основания дочерних

фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний и т.д.

Сбыт банковских услуг существует постольку, поскольку на них имеется спрос. Спрос на банковские услуги со стороны клиентов весьма разнообразен:

1. Отрицательный спрос, т.е. услуги банка не устраивают рынок, и он их отвергает. В таком случае банк придерживается конверсионного маркетинга — существует обмен валюты, перерасчет и т.д. Причин возникновения отрицательного спроса несколько: